Идеальная планограмма. Основные принципы, этапы, ошибки

Планограмма – это инструмент, который помогает повышать продажи. Согласно планограмме, товары раскладываются в магазине. Задача – расположить товары так, чтобы они бросались в глаза клиентам и провоцировали их на незапланированные покупки. И это только вершина айсберга.

Еще, этот документ сочетает разные приемы, которые направлены на увеличение продаж: перекрестные продажи, товарное соседство и многое другое. Чтобы грамотно составить планограмму, нужно учитывать совокупность факторов: историю продаж, потребительское поведение и многое другое.

Эксперты трейд-маркетингового агентства «Планограмма» рассказывают, как создать идеальную выкладку и на что обращать внимание при составлении.

Принципы

Задача планограммы – выложить товары так, чтобы они были заметны и доступны покупателю.

Успешная планограмма должна:

- удовлетворять запросам целевой аудитории;
- эффективно работать с торговым пространством;
- делить магазин на «холодные» и «горячие» зоны;
- провоцировать клиента на импульсивные покупки.

Идеальная планограмма должна быть адаптивной и основываться на аналитических выкладках, а не на интуиции.
Выкладка в магазине всегда отталкивается от интересов целевой аудитории. Для этого нужно знать, кто является основным ядром покупателей в магазине, какие у них интересы и экономические возможности.

Эффективная работа с торговым пространством подразумевает, что планограмма должна правильно использовать каждый сантиметр торгового пространства. Для этого нужно четко высчитывать долю полки, правильно использовать торговое оборудование и учитывать размеры товарных позиций при выкладке.

Из этого вытекает следующий пункт. В каждом магазине есть «горячие» и «холодные» зоны. В «горячих» зонах располагаются самые востребованные товары. Например, одна из таких зон – у кассы. Пока покупатель стоит в очереди, он рассматривает пространство перед собой. Поэтому там всегда находятся всякие мелочи, которые человек, скорее всего, забудет купить в основном торговом пространстве. В «холодных» зонах чаще всего располагаются товары первой необходимости. Их люди сами найдут, независимо от выкладки.

Этапы

При формировании планограммы можно выделить следующие этапы:

- анализ истории продаж;
- работа с торговым пространством;
- категоризация товарных позиций;
- концепция оформления торговой площадки.

История продаж важна, потому что на основе ее анализа можно понять предпочтения покупателей, выделить определенные тенденции. Здесь же надо также принимать во внимание влияние фактора сезонности, анализировать потребительское поведение, следить за тенденциями рынка.

Работа с торговым пространством учитывает расчет доли полки, размеры торгового оборудования, формат товарной упаковки. При размещении товаров на витринах нужно иметь ввиду не только психологию потребителя, но и размеры товаров, цветовую гамму, формат торгового оборудования.

При этом следует помнить о категоризации товаров. Товары должны сочетаться друг с другом. Например, нельзя выкладывать напитки рядом с моющими средствами. Товарные позиции должны дополнять друг друга. Сладости логично выкладывать недалеко от чая и кофе, зелень – рядом с овощами и т. п. Это увеличивает продажи, упрощает потребителю навигацию по торговой зоне, провоцирует незапланированные покупки.

Способствует увеличению среднего чека также и атмосфера в магазине. Цвет, свет, звук, запахи, освещение при правильной расстановке становятся акцентами. Они подсказывают потребителю, что ему лучше выбрать и как долго оставаться в торговой точке.
После того как планограмма создана и воплощена в жизнь, нужно проверить:

- клиент легко находит то, что ему нужно?
- стоимость среднего чека увеличилась?
- выкладка соответствует стратегии бренда?

В зависимости от данных, которые получены при анализе планограммы, производится корректировка.

Ошибки

Какие ошибки чаще всего допускают мерчандайзеры при формировании планограммы? По сути, это использование принципов составления планограммы наоборот, а именно:

- захламленное торговое пространство;
- отсутствие логики в размещении товаров;
- отсутствие анализа и корректировки планограммы;
- решения принимаются интуитивно, а не на основе аналитики.

Если полки забиты товарами как попало, в лучшем случае потребитель воспримет магазин как склад с дешевыми товарами. В худшем – ничего не поймет и уйдет к конкуренту. Если в размещении товаров отсутствует логика, человек не будет вникать в нее, искать закономерности и разбираться самостоятельно. В условиях рыночной экономики проще пройти десять метров и зайти в нормальный магазин.

Такая ситуация возникает, когда мерчандайзер не анализирует планограмму. Если товары расставлены раз и навсегда выкладка работать не будет. Задача мерчандайзера – регулярно тестировать выкладку, смотреть, что лучше работает, анализировать продажи и поведение покупателей. На основе этих данных следует принимать решения о корректировке.

Если мерчандайзер меняет товары местами, потому что ему «показалось, что так будет лучше», продажи упадут, а клиенты перетекут в другие магазины.
Эффективная планограмма является базовым элементом успешного функционирования любого магазина. Правильно спроектированное торговое пространство позволяет покупателям легко ориентироваться, быстро находить нужные товары, а также мотивирует их на дополнительные покупки. Это способствует росту продаж и формированию ядра постоянных, лояльных клиентов.