Бытовая химия всегда пользуется спросом. Это обусловлено потребностью людей содержать свой быт в чистоте. При этом нельзя сказать, что спрос приводит к выдающимся продажам. И об этом производители забывают.
Любой бренд бытовой химии нуждается в мерчандайзинге. Особенно на тех рынках, где существует большая конкуренция. В противном случае бренд рискует быстро уйти на скамейку запасных, отдав свое место более расторопным производителям.
Сегодня мы рассмотрим кейс, подтверждающий факт эффективности мерчандайзинга.
Cotton Club – компания, давно зарекомендовавшая себя на рынке. Их основная продукция которая занимает лидирующие позиции на рынке средства личной гигиены, ватные палочки и диски. Продукцию бренда можно встретить как в РФ, так и в СНГ.
Производитель обратился в агентство “Планограмма” с потребностью в улучшении присутствия товара на полке. Особенно важно заказчику было улучшить позиции в торговых сетях Республики Беларусь.
Основных задач было три. Первая - работа с ЛПР торговых сетей. По ряду причин руководство отказывалась выставлять продукцию бренда. Это проблема часто встречается на высококонкурентных рынках - иногда из-за заинтересованности самих ЛПР, иногда из-за лени.
Вторая задача – выявить причины отсутствия товара на складе (OOS) и предложить способы устранения подобных ситуаций. Если товар не попадает на полки, то нет и продаж. Из-за этого ритейлер теряет прибыль, а отношение с поставщиком ухудшаются.
Третья задача наиболее распространенная для рынка - добиться максимальной представленности продукции на полках. Это, вместе с потребностью в увеличении доли полки, обязывает агентства подключать весь существующий инструментарий.
Перед началом выполнения задач, специалист провели аудит товаров. Были выявлены проблемы:
В 31.6 % случаев не было ценников на товарах. Отсутствие информации о стоимости раздражает покупателей. Они либо выбирают другой продукт, либо неприятно разочаровываются на этапе оплаты. Все это приводит к снижению лояльности как к торговой точке, так и к бренду.
В 65.8 % не было товара на складе. Не всегда отсутствие товаров на полке вызвано халатностью работников, отвечающих за полки. Частая ситуация - им просто нечего выставлять. Для бизнеса отсутствие товара критично, ведь если человек не находит искомое, то он уходит к конкурентам.
В 2.5 % случаев лица, принимающие решения, просто отказывались выставлять не полках необходимое количество товара. Аргументы звучали разные, но по большей части не обоснованные объективными факторами.
Нельзя приступать к работе спонтанно. Всегда нужно проводить предварительный анализ и прорабатывать разные варианты решения проблем.В течение первых пяти недель мы тщательно отслеживали динамику реагирование на рекомендации. Так, в первую неделю было выявлено порядка 30 нарушений, а уже в пятую менее 20. В итоге бренд получит порядок на полках, увеличение доли полки, решение проблем с неоправданным появлением OOS.
Если говорить о результатах более предметно, то решить проблему с хаотичной выкладкой было достаточно проблемной задачей. Одни средства могли быть на верхней полке, другие – где-то в другом месте. Не ощущалось связанности бренда, а покупателям приходилось долго искать необходимую продукцию. После работы наших специалистов ассортимент заказчика удалось расположить единым блоком, что привело к росту узнаваемости бренда и повысило продажи.
Проблема с OOS решилась через установление связи с ЛПР торговых точек. Поставки начали контролироваться, что привело к постоянному наличию ассортимента на складе. Полки стали заполненными, а удовлетворенность клиентов повысилась.
Для увеличения доли полки пришлось пробовать разные подходы. Лучше всего себя показала переработка подхода к выкладке. Например, влажные салфетки начали выкладывать более плотно, боком. Это никак не мешает визуальному эффекту, а на полке появится больше товаров.
Средства гигиены являются товарами первой необходимости. Это значит, что спрос будет всегда. Но его наличие не гарантирует высокий уровень продаж конкретного бренда. Без мерчандайзинга работа с продукцией сводится к бардаку, а он уже сказывается на продажах. Чтобы избежать этого, нужно не пренебрегать мерчандайзингом и использовать все его инструменты в максимально полном объеме.
Наш специалист перезвонит Вам в течение 4-х минут
