Как завоевать полки и сердца: секреты продвижения СТМ в ритейле от агентства «Планограмма»

СТМ — это собственная торговая марка магазина. Например, когда вы видите в «Пятерочке» макароны под названием «Красная цена» или в «Ашане» молоко с этикеткой «Ашан» — это и есть СТМ. Такие товары создает сам ритейлер, а не сторонний производитель. Они часто дешевле известных брендов, но могут быть не хуже по качеству. Для магазина это выгодно: больше прибыли, а для покупателей — способ сэкономить без потери в качестве. Проще говоря, СТМ — это «фирменные» продукты сети, которые помогают ей выделиться и удержать клиентов. Однако, если раньше хватало яркого ценника и акции «3 по цене 2», то сейчас ритейл напоминает поле боя: 30% полок в «Магните» и «Перекрестке» заняты СТМ, а онлайн-маркетплейсы пестрят десятками аналогов. Где искать точки роста? Разбираемся вместе с экспертами агентства «Планограмма».

Представьте: покупатель заходит в магазин, и его взгляд цепляется не за раскрученный бренд, а за вашу собственную торговую марку. Как этого добиться?

СТМ — это не просто аналог, а инструмент лояльности. Раньше основной упор был на простом дизайне для своей линейки, чтобы подчеркнуть низкий ценовой сегмент. Сегодня сети вроде «Ашана» и «Ленты» развивают премиальные СТМ, чтобы привлечь аудиторию, готовую платить за качество. 

К офлайн-продажам подключился онлайн-рынок. Маркетплейсы используют внутренний рекламный инвентарь – баннеры, рекомендательные полки – для таргетированного продвижения СТМ. Пример: Pharmacosmetica увеличила выручку по СТМ на 49% за счет алгоритмов Smart Placement Ads. Сайты оптимизируются под ключевые запросы, маркетологи ищут возможности для коллабораций с инфлюенсерами. Микроблогеры с высокой вовлеченностью (1–10 тыс. подписчиков) помогают продвигать СТМ через честные обзоры.

В онлайне СТМ конкурируют не только с брендами, но и с другими частными марками: в категории «макароны» на Wildberries в какой-то момент было 120 СТМ от разных сетей.

Несмотря на активное развитие онлайн-каналов продвижения собственных торговых марок (СТМ), их офлайн-продвижение в физических магазинах остаётся критически важным.

Офлайн-ритейл позволяет создать сенсорный опыт взаимодействия с товаром, стимулировать импульсные покупки через визуальное воздействие и тактильное восприятие, а также укрепить доверие за счёт «живого» присутствия на полках.

Успешное продвижение собственных торговых марок (СТМ) в розничных магазинах во многом определяется специалистами по мерчандайзингу, которые формируют планограммы. Именно их решения о расположении товаров — выделение приоритетных мест (уровень глаз, зоны активного спроса), обеспечение достаточного полочного пространства и соседство с популярными брендами — напрямую влияют на заметность СТМ, привлечение внимания покупателей и, как следствие, на рост продаж. Грамотная визуальная стратегия через планограммы становится главным инструментом повышения лояльности к СТМ и увеличения их доли в ассортименте.

«Планограмма» в действии

«Работаем не с полками, а с поведением покупателей», — так формулируют свою философию в «Планограмме».Наши рецепты:

1. Мерчендайзер-консультант vs «слепые зоны»
Пример: для СТМ создали отдельные ЗОЖ-островки с советами нутрициолога прямо в торговом зале. Результат: +15% к продажам и очередь из вопросов к консультантам.

2. Визитный мерчендайзер — тайный агент на полках
Он приезжает в магазин, как детектив: проверяет цены, пополняет запасы, ловит «паразитов» — конкурентов, занявших ваше место. Идеально для строительных сетей, где каждая полка — золото.

3. Trade Marketing: играем в премиум
Создаем не просто стеллажи, а атмосферу: кофе-зона с пробниками RIOBA, мастер-классы по приготовлению капсульного эспрессо. Клиенты платят не за продукт — за опыт.

4. Стационарный мерчендайзер — ваше «лицо» у касс
Пока покупатель стоит в очереди, он рассматривает мини-стойку с новинками СТМ. Так в торговых сетях увеличили узнаваемость линейки закусок на 40%.

СТМ — это не товар, а диалог

Если раньше мерчандайзинг был «расстановкой коробок», то сегодня — это нейромаркетинг, анализ данных и умение слышать клиента.

Агентство «Планограмма» знает этот секрет: наши клиенты уже убедились, что даже в условиях кризиса можно не выживать, а расти. Хотите, чтобы ваша СТМ стала главным героем на полках? Тогда пора начинать диалог — мы научим, как его вести.

P.S. Помните: покупатель уйдет к конкуренту, но никогда — к тому, кто стал частью его ритуалов. Создайте свои ритуалы вместе с «Планограммой».
Узнайте, как: https://plan-o-gram.ru 

Цифры и кейсы для статьи взяты из открытых источников и внутренней аналитики компании.