Свет как инструмент продаж: как освещение превращает покупателей в клиентов

Вы задумывались, почему в одних магазинах хочется задержаться, а из других бежишь, едва взяв нужное? Секрет часто кроется не в ассортименте, а в… свете. Освещение — это невидимый продавец, который управляет вниманием, эмоциями и, как следствие, кошельком посетителя. Давайте подсветим эту тему и узнаем, как люксовые бутики и демократичные ритейлеры заставляют покупать больше с помощью хитростей освещения. 

Разобраться в вопросе попросим профессионалов – экспертов агентства «Планограмма». В их арсенале — сотни успешных мерчандайзинговых аудитов, позволяющих с порога определить, что не так с вашей торговой точкой, будь то освещение, выкладка товара, зонирование или даже температурный режим холодильников.

Световая драматургия

Представьте, что магазин — это театр, а свет — режиссёр. Вот как он ставит спектакль:

Яркие прожекторы на новинках — как софиты на звёздах. В Zara, например, манекены в новинках сезона всегда были освещены на 30% ярче, создавая эффект «must-have».

К слову, испанский ритейл-гигант Inditex, владелец брендов Zara, Bershka, Pull&Bear и Stradivarius, анонсирует возвращение на российский рынок. По информации Mash, подтвержденной несколькими инсайдерами, компании уже запускают подготовку к открытию магазинов. Причем, они планируют вернуться на свои же площади.

Тёплый свет в зоне примерочных — секрет примерочных Victoria’s Secret. Оттенок 2700К (как у закатного солнца) маскирует недостатки кожи и делает покупки  для женщин «в теле» более комфортными. 

Игра теней в винном отделе — в сети «Азбука Вкуса» бутылки подсвечивают снизу, превращая рядовое шато в арт-объект.

Цветовая температура: психология в люменах

То, что доказано экспериментально, можно считать научным подходом. Сверим цифры с восприятием:

• Холодный белый (4000-5000К) — бодрит, ускоряет. Идеален для аптек («Сначала купи, потом читай инструкцию!») и электроники (для зон с гаджетами).

• Теплый желтый (2700-3000К) — расслабляет, заставляет медленнее ходить. Любимый приём кофеен: такой свет «привязывает» к столикам с кофе и десертами. Легендарный универсам Центральный в Минске выделил в своем огромном торговом зале место для кофейных столиков, вот там свет желтый. На контрасте с ярким освещением  другой части магазина, он выглядит более приглушенным и это создает уют.
  Комбинированные схемы освещения, включающие линейное и акцентное освещение – отличная стратегия.

• Динамическая RGB-подсветка — в Nike, например, на стендах с кроссовками цвета меняются под треки, создавая эффект «бери, пока горит!».

Затерянные миры или Почему «темные уголки» не хотят продавать?

Представьте: вы заходите в магазин, и ваше внимание тут же захватывают яркие витрины, стильные манекены и акции на самом видном месте. Но что происходит там, куда не попадает свет софитов? В дальних углах, у тусклых полок или за поворотом, который кажется безысходным лабиринтом, товары словно замирают в ожидании. Эти зоны — настоящие «бермудские треугольники» ритейла: сюда редко заглядывают покупатели, а если и заглядывают, то спешат уйти, даже не заметив, как уникальный свитер или экологичный кофе томятся здесь месяцами.

Почему так происходит? Иногда виновата геометрия: узкие проходы, слепые зоны за стойками или полки на уровне коленей просто не вписываются в маршрут покупателя. Порой — психология: наш мозг подсознательно избегает плохо освещенных мест, словно они хранят секреты из фильмов ужасов. А иногда всё банальнее: мерчандайзеры, заваленные работой, забывают, что даже в тени должна быть своя магия. Но факт остается фактом: эти «непродающие» метры обходятся бизнесу дороже, чем кажется — не только в деньгах, но и в потерянных возможностях. Кто знает, может, именно в темном углу прячется тот самый товар, который стал бы хитом, окажись он на свету?

5 неочевидных световых лайфхаков

1. Световые дорожки — как в IKEA когда-то такие дорожки вели по маршруту мимо «случайных» товаров-импульсов.

2. Световые якоря — в «Перекрёстке» акционные товары подсвечивали зелёным (подсознание: «эко, выгодно!»).

3. Игра с масштабом — низкие подвесные светильники  делают пространство дороже и конфиденциальнее. 

4. Тайный мерчандайзинг — в парфюмерных сетях флаконы освещают под 45°, создавая блики как на рекламных фото.

5. Световые часы — утром включать голубоватый свет – он бодрит, вечером — янтарный, провоцирующий на «утешительные» покупки.

Тёмная сторона света: 3 фатальные ошибки

Эффект операционной — слепящий свет в одной известной торговой сети заставляет хватать первое попавшееся и бежать к выходу. Эффект, конечно, интересный, но хочется ли к ним возвращаться, особенно вечером выходного дня на закуп?..

Энергосберегающий ад — мерцающие лампы вызывают подсознательное раздражение. Не будем опять же называть торговые сети, которые грешат этим, сошлемся на исследование НИИ гигиены труда: «такой свет снижает NPS на 17%».

На всякий случай напомним: NPS (Net Promoter Score) — это метрика, которая измеряет лояльность клиентов и их готовность рекомендовать ваш продукт, услугу или компанию другим людям. 

Будущее уже здесь: нейросветильники и цифровые витражи

• В японских универмагах датчики движения меняют световую температуру, подстраиваясь под возраст посетителя (для пенсионеров — ярче).

• В московском магазине инсталляция «цифровое окно» проецировала на стену пейзажи Альп — покупатели проводили в отделе на 9 минут дольше.

• Зарубежный стартап тестирует систему, где ИИ анализирует кадры с камер и автоматически подсвечивает редко просматриваемые стеллажи.

Магазины брендовой одежды Астаны и Алматы часто заказывают дизайнерское освещение и не только для торговых залов, но и для фасадов, чтобы выделяться и привлекать.  Потому как свет — это не про ватты и люксы. Это про нейромаркетинг, театр эмоций и тонкое манипулирование вниманием. Как сказал гуру мерчандайзинга Пако Андерхилл: «Правильный свет — это когда покупатель не замечает света, но замечает товар». Возможно, именно сейчас ваша торговая точка нуждается не в новом поставщике, а в пересмотре светового сценария? Мы поможем, обращайтесь!

P.S. Проверьте прямо сейчас: если тени от полок «режут» ценники, а кассовая зона освещена как подвал — возможно, вы теряете 25% прибыли. Время включать светлые мысли!