Чтобы не растратить маржинальность и не потерять трафик в период новогодних праздников, критически важно не включать в акционные предложения те позиции, которые и без того разлетятся с витрин без малейших скидок.
Классическая формула «скидка = рост продаж» в праздничном сезоне действует НЕ для всех товарных категорий. Некорректно выстроенная промо-стратегия способна «съесть» маржу и сформировать у покупателя нежелательные ассоциации с вашим брендом или торговой точкой. Как избежать превращения праздничного бестселлера в низкомаржинальную позицию? Разбираем, на каких категориях НЕ следует делать ключевую акцентную акцию в декабре-январе.
Почему акция здесь бессмысленна? Эти товары приобретут в любом случае. Предоставление скидки на продукцию, обладающую высокой эмоциональной ценностью и ограниченным периодом актуального потребления, неизбежно урежет возможную прибыль. Оптимальная стратегия — удерживать стабильное ценообразование и делать акцент на уникальности ассортимента.
Покупатель ищет не дешёвую мишуру, а атмосферу праздника. Ваша задача — предложить её через качество, разнообразие и эстетику выкладки, а не через агрессивное снижение цен.
Почему скидка убивает ценность? Их первостепенная функция — служить подарком. Скидка словно обесценивает их статус в восприятии как дарителя, так и получателя (возникает ощущение «подарили что-то из распродажи»). Предпочтительнее делать акцент на престиже, эксклюзивности и красивой упаковке, а не на ценовой редукции.
В премиальном сегменте работает психология «дорогое = качественное = достойное внимания». Разрушая эту связь скидками, вы рискуете позиционированием всей категории. Лучше предложите лимитированные серии, персонализированную упаковку или услугу подарочного оформления — это добавит ценности без снижения маржи.
Почему не стоит делать главную акцию? Это позиции с прогнозируемо высоким спросом. Их рационально использовать как трафик-драйверы для привлечения покупателей в магазин, однако не превращать в объект масштабных промо-кампаний. Значительно выгоднее сформировать «праздничный набор» или «новогодний комплект», где основной продукт идёт по стандартной цене, а дополнительные позиции получают символическую скидку.
Такой подход решает сразу две задачи: сохраняет маржу на ходовом товаре и увеличивает средний чек через кросс-продажи. Покупатель получает ощущение выгоды, а вы — контролируемую прибыльность.
Почему скидка — это потерянная прибыль? Родители приобретут эти товары по полной стоимости, чтобы воплотить мечту ребёнка в реальность. Снижение цены здесь — не решающий аргумент покупки, а исключительно упущенная маржа. В данной категории эффективнее работают искусственное создание дефицита и грамотная визуальная презентация товара.
Психология родительской покупки в предновогодний период радикально отличается от обычной. Здесь доминирует не рациональность, а эмоция и желание порадовать ребёнка «самым лучшим». Используйте это: создавайте акцентные зоны, подсвечивайте трендовые позиции, формируйте атмосферу эксклюзивности — и товар уйдёт без всяких скидок.
Почему акцент должен быть не на цене? Их главная ценность 31 декабря — в экономии времени и физических усилий покупателя. Потребитель готов платить премиум за удобство и возможность не проводить весь день на кухне. Правильная стратегия — акцентировать именно это, а не искусственно занижать стоимость.
В предпраздничный день покупатель находится в состоянии цейтнота и стресса. Ваше предложение готового решения — это не просто продукт, а избавление от проблемы. Подчеркните это в коммуникации: «Готовьте праздник, а не салаты», «Больше времени на близких, меньше — на кухне». Такой месседж работает сильнее любой скидки.
В новогодний период покупатель ищет не столько дешевизну, сколько правильность выбора, праздничную атмосферу и удобство. Вместо тотальных скидок на перечисленные категории используйте более тонкие инструменты:
Сопродажи и бандлы. «Купи шампанское — получи сыр со скидкой», «Набор для праздничного стола со специальной ценой». Основной товар идёт по полной стоимости, выгода создаётся на дополнительных позициях.
Кросс-мерчандайзинг. Размещение смежных категорий в непосредственной близости, дополняющих друг друга и провоцирующих импульсные покупки. Шампанское рядом с бокалами, ингредиенты для оливье в одной зоне, ёлочные игрушки возле мишуры и гирлянд.
Подарки-сюрпризы при покупке. Механика gift with purchase работает психологически сильнее прямой скидки: «При покупке от 3000 рублей — новогодний сувенир в подарок». Покупатель получает эмоцию, вы сохраняете маржу.
Премиум-упаковка в подарок. Услуга красивого оформления покупки добавляет воспринимаемую ценность без реального снижения цены товара. Особенно актуально для подарочных наборов.
Акцентирование в праздничных планограммах. Выделение must-have позиций как обязательных элементов новогоднего стола через специальные зоны, навигацию и визуальное оформление. Покупатель должен видеть, что это «главное» — и готов платить соответствующую цену.
Новогодний сезон — это уникальный период, когда покупательская психология работает в вашу пользу. Эмоциональная составляющая покупки превалирует над рациональной, готовность платить выше обычного, импульсивность возрастает. Не растрачивайте этот потенциал на бессмысленные скидки там, где товар и так продастся.
Грамотная стратегия — это не отказ от промо в принципе, а точечное применение акций на правильных категориях. Снижайте цены на товары, которые действительно нуждаются в стимулировании спроса: базовые позиции, медленно оборачиваемые SKU, новинки, требующие trial-покупки. А праздничные хиты оставьте по полной цене — и получите максимальную маржу в самый прибыльный период года.
Агентство «Планограмма» специализируется на создании эффективных схем выкладки, которые максимизируют продажи и сохраняют маржинальность. Мы проанализируем вашу специфику, построим оптимальную структуру торгового пространства и поможем выжать максимум из новогоднего сезона.
Наш специалист перезвонит Вам в течение 4-х минут
