Эффективная аналитика в мерчандайзинге: что оценивать и как выстроить систему сбора и анализа данных

Мерчандайзинг –  не просто красивая выкладка товаров, а стратегический инструмент увеличения продаж. Для того чтобы понять, какие решения работают, а какие нет, необходима эффективная аналитика. Эксперты «Планограммы»  оказывают более 15 различных услуг в сфере мерчандайзинга в 9 странах мира и 142 городах России. С 2010 года агентством накоплен солидный багаж практик, позволяющий рекомендовать показатели, которые важно отслеживать. О них, а также о том, как выстроить систему сбора и анализа данных, читайте в этом материале.

Без данных невозможно объективно оценить эффективность мерчандайзинговых решений. Компании, которые внедряют аналитику, получают рост продаж благодаря оптимальному расположению товаров и точному прогнозированию спроса. Управляя запасами и оптимизируя логистику, снижают издержки. Своевременно применяя меры по улучшению торгового пространства,  повышают лояльность покупателей. Любые управленческие  решения будут эффективными, если они сделаны на основе фактов, а не интуиции и эмоционального восприятия.

Основные современные показатели эффективности (KPI) в мерчандайзинге: на что обратить внимание?

Продажи и товарооборот

• Выручка на квадратный метр – насколько эффективно используется торговая площадь. 
• Средний чек – помогает оценить влияние выкладки товара на покупательскую активность. 
• Доля категорий в обороте – важно понимать, какие группы товаров приносят наибольшую прибыль.  

Доступность товара и управление запасами  

• On-Shelf Availability (OSA) – процент товаров, доступных на полке в нужный момент. 
• Out-of-Stock (OOS) – доля отсутствующего товара, ведущая к потере продаж. 
• Оборачиваемость запасов – время, за которое товары продаются и заменяются новыми.  

Эффективность выкладки

• Глазная зона (Eye-level sales impact) – как продажа товаров на разных уровнях полки влияет на спрос. 
• Доля полки (Shelf Share) – сравнение представления бренда с конкурентами. 
• Трафик в зонах выкладки – с помощью тепловых карт, например, можно проанализировать, какие места в магазине привлекают покупателей.  

Влияние промо-акций

• Рост продаж в период акции – оценивает, насколько успешной была маркетинговая кампания.
• Эластичность спроса – как снижение цены влияет на объём продаж.
• Конверсия из промо-зоны – процент покупателей, сделавших покупку после взаимодействия с промоматериалами.  

Все данные фиксируются регулярно, а затем сравниваются в динамике. Учебное пособие эта статья не заменит, однако один пример расчета простого показателя мы приведем – покажем как считается выручка на квадратный метр.

Где:

• Общая выручка — доход от продаж за определенный период (месяц, квартал, год).
• Торговая площадь — площадь магазина, которая непосредственно используется для выкладки товаров и обслуживания покупателей (исключая подсобные помещения, склады и т.д.).

Пример расчета

Данные:

• Общая выручка за месяц: 2 000 000 рублей.
• Торговая площадь магазина: 100 кв. м.

Расчет:

Выручка на квадратный метр=2 000 000/100=20 000 рублей/кв. м

Как использовать показатель

1. Оценка эффективности торговой площади:

• Сравнение с другими магазинами сети.
• Анализ динамики (например, рост или снижение показателя за несколько периодов).

2. Сравнение с конкурентами:

• Если известны данные о выручке конкурентов, можно сравнить эффективность использования площади.

3. Оптимизация ассортимента и выкладки:

• Если выручка на квадратный метр низкая, возможно, стоит пересмотреть ассортимент или планограммы.

4. Принятие решений о расширении или сокращении площади:

• Показатель помогает понять, стоит ли увеличивать торговую площадь или, наоборот, сокращать ее.

Факторы, влияющие на выручку на квадратный метр

1. Ассортимент товаров:

• Товары с высокой маржой могут увеличить выручку даже при меньшем объеме продаж.

2. Эффективность выкладки:

• Оптимальное использование площади (например, размещение популярных товаров на видных местах).

3. Трафик покупателей:

• Чем больше посетителей, тем выше потенциальная выручка.

4. Ценовая политика:

• Высокие цены могут увеличить выручку, но снизить объем продаж.

5. Сезонность:

• В периоды высокой активности (например, перед праздниками) выручка на квадратный метр может значительно вырасти.

Пример анализа

Магазин A:

• Выручка: 1 500 000 рублей.
• Площадь: 50 кв. м.
• Выручка на кв. м: 30 000 рублей.

Магазин B:

• Выручка: 2 000 000 рублей.
• Площадь: 100 кв. м.
• Выручка на кв. м: 20 000 рублей.

Вывод:
Магазин A эффективнее использует торговую площадь, несмотря на меньшую общую выручку.

Регулярный расчет и анализ этого показателя помогают выявить слабые места, оптимизировать ассортимент и выкладку, а также принимать обоснованные решения о развитии магазина.

Как выстроить систему сбора и анализа данных?

Рассмотрим основные источники данных, которые используются сегодня  в мерчандайзинге для сбора и анализа:

• POS-данные (данные кассовых аппаратов) – дают информацию о продажах, среднем чеке, выручке. 
• Ручной аудит и чек-листы – фиксируют соответствие планограммам, наличие товара, чистоту и оформление зон продаж. 
• IoT и технологии компьютерного зрения – автоматическое отслеживание наличия товаров на полках. 
• Розничные панели и исследования, например, опросы – дают представление о поведении потребителей и их предпочтениях.  

Внешние данные тоже важны. Информация о рыночных трендах, экономической ситуации и изменениях в поведении потребителей помогает адаптировать стратегии мерчандайзинга. Откуда взять эту информацию?  Просматривать отраслевые отчеты, исследования рынка, новости. 

Инструменты анализа

В мерчандайзинге используется множество инструментов для анализа данных, которые помогают оптимизировать ассортимент, выкладку товаров, управление запасами. 

Например, BI-системы (Business Intelligence, системы бизнес-аналитики) — это программные решения, предназначенные для сбора, обработки, анализа и визуализации данных.  Среди самых популярных ранее BI-инструментов — Tableau, Power BI и QlikView. Сегодня на рынке много российских  аналогов  Yandex DataLens, Loginom, Триафлай, Форсайт, Contour BI, Modus BI. Они умеют создавать интерактивные отчеты, графики, диаграммы и дашборды, прогнозировать и моделировать сценарии, предоставлять  аналитику в реальном времени, объединять данные из разных систем, например, данные о продажах, запасах и маркетинге. 

Мобильные приложения для мерчандайзеров. Раньше пользовалось популярностью приложение Exponea, но в 2024 году компания ушла из России. Из аналогов, можно попробовать, к примеру, Carrot quest. Выбирайте по своему функционалу и тестируйте работу на бесплатной версии. К слову, аналоги зарубежных программ и приложений легко искать на сайте analogues.ru.

Полезным может стать приложение Repsly. Оно умеет формировать оптимальные логистические маршруты, создавать базы фотоотчётов, кластеризовать информацию о конкурентах, искать новые точки для сбыта своих товаров, отмечать их на карте и давать важную информацию об этих объектах сотрудникам.

Искусственный интеллект (AI). Решения на его основе также  могут помочь розничным компаниям оптимизировать процессы.  Раньше популярной облачной платформой была, например,  Salesforce Einstein, сегодня есть Мегаплан и другие. Они не идентичны, но также имеют модули для ведения продаж, маркетинга и организации сервисного обслуживания. CRM и ERP-системы, в принципе, интегрируют данные о клиентах, товарах и продажах.  

В «Планограмме», к слову, автоматизация позволяет сделать аудит не только максимально точным, но и прозрачным для клиента. Это особенно важно в тех случаях, когда заказчику нужно проверить не одну точку, расположенную в его регионе, а десятки точек продаж, разбросанных по стране. Например, в 2023 году белорусский производитель чулочно-носочных изделий обратился с просьбой изучить всех его конкурентов в торговых сетях России. Его интересовали цены, промо-акции, детали выкладки товаров. За две недели специалисты «Планограммы» провели аудит в пяти городах России – Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Хабаровске, Владивостоке. Итогом, наряду с подробными отчетами, стали ценные рекомендации.

Аналитика «вручную»

Возможно проведение аналитики без использования автоматизированных систем. Да, это требует больше времени и усилий, но при правильной организации процесса можно добиться качественных результатов. Как это организовать?

Собрать данные

• о продажах: объем продаж, выручка, количество чеков, средний чек;
• о запасах: остатки товаров на складе и в торговом зале;
• о выкладке: расположение товаров на полках, соблюдение планограмм;
• о покупателях: демография, предпочтения, частота покупок;
• о конкурентах: цены, ассортимент, акции.

Как собирать:

• использовать бумажные отчеты или Excel-таблицы;
• проводить инвентаризацию вручную;
• фиксировать данные о выкладке с помощью фото или схем;
• изучать конкурентов через посещение их магазинов или мониторинг сайтов.

Проанализировать продажи

Что анализировать:

• динамику продаж по дням, неделям, месяцам;
• популярные и непопулярные товары;
• сезонные колебания спроса.

Как анализировать:

• вручную заполнять таблицы в Excel, группируя данные по товарам, категориям, периодам;
• строить графики и диаграммы для визуализации трендов.

Пример:

Проанализировать запасы

Что анализировать:

• остатки товаров на складе и в зале;
• оборачиваемость товаров;
• дефицит или излишки.

Как анализировать:

• сравнивать остатки с плановыми показателями;
• рассчитывать оборачиваемость вручную.

Проанализировать выкладки

Что анализировать:

• соответствие выкладки планограммам;
• эффективность расположения товаров (например, товары на уровне глаз продаются лучше).

Как анализировать:

• проводить аудит выкладки вручную, фиксируя нарушения;
• сравнивать продажи товаров в разных зонах магазина.

Пример:

Проанализировать покупателей

Что анализировать:

• демографические данные (возраст, пол);
• предпочтения (любимые категории товаров);
• частоту покупок.

Как анализировать:

• проводить опросы покупателей;
• фиксировать данные вручную и анализировать их в Excel.

Пример:

Проанализировать конкурентов

Что анализировать:

• цены на аналогичные товары;
• ассортимент;
• акции и промо-активности.

Как анализировать:

• посещать магазины конкурентов и фиксировать данные;
• сравнивать цены и ассортимент вручную.

Пример:

Сформировать отчеты и выводы

• Собранные данные структурировать.
• Использовать таблицы, графики и диаграммы для наглядности.
• На основе анализа сделать выводы и предложить рекомендации.

Пример отчета:

1. Продажи: товар A продается лучше, чем Товар B.
2. Запасы: товар B имеет низкую оборачиваемость, необходимо снизить остатки.
3. Выкладка: товары на уровне глаз продаются лучше.
4. Конкуренты: цены на товар A ниже у конкурентов, необходимо пересмотреть ценовую политику.

Выработать стратегиюпо оптимизации:

• Увеличить закупки товара A.
• Пересмотреть выкладку товара B (переместить на уровень глаз).
• Провести акцию для повышения спроса на товар B.
• Скорректировать цены на товар A для конкуренции.

Это трудоемкий процесс, однако, он даст представление о том, куда двигаться дальше. 

«Интегрируйте полученные данные из различных систем и источников, сравнивайте их в динамике и грамотно интерпретируйте, – поясняют эксперты «Планограммы».  – Именно со сбора данных начинается профессиональный аудит. Например, в 2022 году нами был проведен масштабный аудит выкладки определенного продуктового бренда из категории «Орехи и сухофрукты» и сравнение их с конкурентами в 16 магазинах сети X5 Перекресток города Москвы. Внушительные отчеты, включающие все промо конкурентов и фотофиксацию, содержали практические рекомендации о том, как исправить ситуацию. Если вам не хватает собственной экспертизы, заказывайте аудит у нас из любого региона».

К аналитике в мерчандайзинге нужно подходить серьезно, заниматься ею планомерно, при возможности с использованием самых современных средств. Это позволит компаниям работать на опережение, оперативно реагировать на изменения рынка. Несомненно, важно не просто собирать данные, но и уметь их анализировать и использовать для принятия стратегических решений.