POSM — рекламные материалы в точках продаж — больше не только подставки под продукцию или флажки с логотипом. Сегодня это целые арт-объекты, мини-театры, а иногда и цифровые инсталляции. Но все ли креативные и инновационные варианты POSM окупаются или отдельные ноу-хау стали бессмысленным визуальным шумом? Разбираемся, что происходит на этом рынке с экспертами «Планограммы».
В целом, рынок POSM переживает настоящую революцию. Это уже не про «доложить буклеты» или «повесить ценник». Это про вовлечение, эмоции, опыт. Маркетологи говорят, что, чем ярче будет это взаимодействие с покупателем, тем выше шанс, что товар попадёт в корзину. Даже если он не был в списке.
Возьмём, к примеру, обычную промостойку. В магазинах электроники сегодня можно увидеть интерактивные стойки с сенсорными экранами.
Фото: https://5element.by
А в продуктовых — стойки, имитирующие атмосферу фермерского рынка: деревянные ящики, ароматизаторы с запахом свежего хлеба, мягкое освещение. Всё ради того, чтобы покупатель не прошёл мимо.
Фото: https://obstanovka.club
Foor sticker — наклейки на полу. Кто бы подумал, что они могут быть креативными? А теперь представьте: вы идёте по супермаркету, а под ногами — следы динозавра, ведущие прямо к полке с новыми снеками для детей. Вроде мелочь, а внимание привлекает, и дети в восторге. Или вот такие (на фото) 3D изображения – сначала привлекают внимание, а потом сообщают о том, что отличает обычный, казалось бы, товар от конкурентов.
Фото: https://r-color.ru
Особое место занимают цифровые POSM. Это не просто экраны, а полноценные интерактивные решения: от голографических витрин до AR-зеркал, которые «примеряют» на вас одежду или очки. Раньше подобное можно было увидеть только на выставках, а теперь это уже реальность в торговых центрах.
Фото: http://promoatlas.ru
Интересно, что креатив в POSM всё чаще идёт от самих брендов. Маркетологи ищут нестандартные подходы: кто-то использует переработанные материалы, подчёркивая эко-ориентированность, кто-то делает модульные конструкции, которые легко адаптировать под разные акции и точки.
Конечно, не обходится без трудностей. Бюджеты всё же ограничены, и не каждый ритейлер готов поставить голограмму у каждой кассы.
Но даже с минимальными средствами можно создать эффект: красиво оформленный wobler (тот самый "выпирающий" указатель на полке) с юмором или QR-кодом на игру в телефоне может принести больше продаж, чем баннер размером с автобус.
Внимание покупателя сегодня — это валюта, и она дороже скидки. Однако, стоит признать, что некоторые POSM не окупаются и инновации подходят не всем. Разбираемся в противоречиях.
Перегруженность торговых пространств рекламными элементами — баннерами, воблерами, цифровыми экранами — нередко раздражает покупателей. Например, открытые полки с хаотично разложенными POSM напоминают «склад случайных предметов», что снижает восприятие бренда как стоящего покупки. Исследования показывают, что потребители негативно реагируют на избыток информации в магазинах, предпочитая минимализм.
LED-панели, интерактивные полы с дополненной реальностью (AR) или QR-коды для виртуальных примерок — тренды 2025 года. Но их внедрение требует вложений от 500 тыс. рублей и больше, что недоступно малому бизнесу. Для брендов среднего сегмента такие решения часто оказываются избыточными: покупатели воспринимают их как сигнал о высокой стоимости товаров, что сужает целевую аудиторию.
Модные POSM, например световые пиллары или AR-зеркала, работают на узнаваемость, но не гарантируют рост выручки. Как отмечают эксперты, «яркий дизайн привлекает внимание, но не всегда мотивирует на покупку». Это особенно актуально для нишевых брендов, где ROI (возврат инвестиций) сложно измерить.
Цифровые штендеры с динамическим контентом — замена бумажным плакатам. Позволяют менять рекламу удалённо, сокращая затраты на печать.
AR-навигация — проекции на полу или стеллажах направляют покупателей к товарам.
Экологичные материалы — биоразлагаемый пластик и переработанный картон. Тренд, набирающий силу в Европе, но пока слабо развитый в России.
Шелфтокеры — простые, но эффективные элементы, выделяющие товар на полке.
Воблеры — подвесные конструкции, привлекающие внимание движением.
Ценники с акциями — «2 по цене 1» остаётся магической формулой для импульсных покупок.
Брендированные упаковки — усиливают лояльность без дополнительных затрат.
Напольные стикеры — дешёвый способ направить поток клиентов.
Премиум-бренды — для создания «вау-эффекта» и подчёркивания статуса.
Крупные ритейлеры — там, где важен анализ big data для оптимизации ассортимента.
Социально ответственные компании — экраны вместо бумаги снижают углеродный след.
Для остальных актуальна гибридная стратегия: сочетание проверенных методов с точечными инновациями. Например, использование цифровых ценников вместе с традиционными воблерами.
POSM — не панацея, а инструмент, требующий точного расчёта. Как отмечают дизайнеры, «главное — не перегрузить пространство, чтобы реклама не стала раздражителем». Брендам стоит учитывать не только бюджет, но и психологию покупателей: иногда простая листовка работает лучше световой панели. В эпоху гипертехнологий классика остаётся незаменимой — ведь даже самый продвинутый AI не заменит человеческого чутья в маркетинге.
В условиях, когда грамотное использование POSM становится искусством баланса между креативом и прагматизмом, ключевую роль играет экспертиза Агентство «Планограмма» специализируется на создании «умного» мерчандайзинга. Наша аналитика помогает брендам избежать лишних трат: например, вместо дорогостоящих AR-экранов внедрить гибридные решения — цифровые штендеры + классические воблеры с точечным зонированием.
Наш специалист перезвонит Вам в течение 4-х минут
