Как один мерчандайзер может увеличить продажи?

Любой посетитель магазина даже не думает о том, сколько действий совершается для влияния на его поведение. Мерчандайзеры, основной персонал по работе с товаром, должны уметь представить продукцию таким образом, чтобы человек сразу хотел ее приобрести. Это сложное умение, на уровне мастерства и таланта. 

Каждый профессионал по выкладке имеет свои специальные приемы и общие маркетинговые техники, позволяющие влиять на поведение покупателей и уровень продаж. Чем больше знаний и приемов - тем выше их уровень. 

Давайте сегодня поговорим о том, что же делает мерчандайзер и как он влияет на посетителей торговых точек.

Маэстро выкладки и продаж

Основное в работе мерчандайзера - умение продвигать товар и делать его узнаваемым. Чем больше популярность бренда, тем лучше продукция распродается. Для поддержания высокого уровня узнаваемости и покупок специалист должен изучить ассортимент продукции компании и контролировать ее наличие. Важным всегда остается знание правил выкладки и основ работы с планограммой, умение работать на увеличение представленности на полке. В дополнение мерчандайзер должен следить за рациональностью использования торгового оборудования и POS-материалов. 

Специалист не должен допускать пустых мест на полках и стеллажах, бракованных товаров или неприятного вида продукции. Благодаря ему есть уверенность, что на складе достаточно остатков и продажи никогда не будут проседать. Полка такого специалиста - главный магнит внимания в торговой точке. 

Мастер коммуникаций

Не только руками умеет работать мерчандайзер. Хороший специалист обладает обширными навыками коммуникации. Ему легко найти общий язык с администрацией и персоналом торговой точки. Для чего это нужно? Для того чтобы новый подотчетный продукт мог быть добавлен на полку. Например, мерчандайзер может заставить товароведа обратить внимание на общий спрос линейки и убедить его в том, что новый товар будет продаваться на общем уровне. Одним убеждением в данном случае не справиться, поэтому специалист использует все свои знания о качестве и преимуществах предлагаемого продукта.

Высокий уровень коммуникации помогает специалисту и в вопросе работы в коллективе. Если человек вежливый и доброжелательный, то он быстро станет частью команды. На таком уровне общения он сможет продвинуть дозакупку продукции или проведение промо-акции. 

На «светлой стороне» полки, или как законно увеличить полочное пространство

Возвращаемся к работе с товарами. Мерчандайзер может работать на продвижения как в рамках “легальных” способов, так и “темных”.

В рамках разрешенных методов он легко может делать выкладку с акцентом на нужный продукт, но без давления на конкурентов. Он получает дополнительные места в рамках правил.

Один из способов получить дополнительные места - проведения акции или дегустации. На время их проведения магазин предоставляет дополнительные места. Прелесть способа в том, что после окончания акции про дополнительные места часто забывают, а ваше “бонусное размещение” остается. 

Другой способ - дублирование выкладок. С помощью дисплеев и паллетов товар презентуется в двойном размере. Увеличивается количество фейсингов и долей. Минус в том, что для сохранения полученных мест нужно постоянно проводить акции. Это затратно, но при правильном подходе может окупиться.

Можно использовать шелф-боксы и микс-боксы. Первые предназначены для выкладки полной линейки продукции, а второй - для нужных продуктов и “неликвида”, который вы готовы отдать за копейки или бесплатно. 

Финальный способ - презентация подарочных наборов. Под них выделяют особые места. Главное, это поставить привлекательную цену и сделать интересное оформление. 

На «темной стороне» полки, или как незаконно «прихватить» полочное пространство конкурентов

Как мы уже упоминали, в мерчандайзинге есть и запрещенные методы борьбы за полку. Их больше, чем легальных. Они могут увеличить продажи, но срок их действия - не больше недели. 

Какие же методы используют недобросовестные специалисты? Например, можно поменять места конкурирующих товаров. На более выгодные места поставить свой продукт. Или же повернуть товар конкурента лицом к полке, чтобы бренд не мелькал перед глазами. 

Можно поступать более незаметно. Например, поставить скоропортящуюся продукцию вперед, а новую - вглубь. Без скидки такой продукт никто не купит, поэтому через какое-то время товары придется утилизировать. Или же можно перевесить ценники или убрать рекламные POS-материалы. Люди будут в замешательстве. Особенно те, кто пробил товар по цене в два раза выше ожидаемой.

Еще недобросовестный специалист может использовать свои навыки коммуникации. Например, слезливо извиниться, когда его работу обнаружили. Или же попросить о временном расширении зоны выкладки под предлогом прихода контролирующего лица. Если вариант с расширением сработает, то мерчандайзер начнет подкупать персонал. 

Иногда наглость доходит до глупости. Работники могут ставить просроченный продукт в ряд с годными или же портить упаковки, чтобы продукт никто не купил. Такое отношение к конкурентам очень негативно влияет на отношение к бренду.

Испортить статус бренда можно и с помощью добавление дополнительных товаров низкого качества к дорогим товарам бренда-конкурента.

Еще один вариант борьбы с конкурентами - нарушение товарного соседства. Добавьте другой товар и испортите репутацию. Как это работает? Например, к полке с напитками конкурента поставить химические средства, схожие по упаковке. Это может привести к вреду здоровью, но для некоторых бизнес - это бизнес. Все средства хороши. 

Мы назвали лишь популярные нелегальные способы борьбы с конкурентами. Они заканчиваются там, где заканчивается фантазия специалистов. 

Как бороться с «черным» мерчандайзингом

Даже если ваш специалист обнаружил таких вредителей, нельзя допустить ответных аналогичных мер. Лучше обратиться в администрацию магазина.

Если такого вредителя вычислили, а это в век камер сделать довольно легко, он будет должен дать письменные объяснения. С указанием имен лиц, кто поручил ему эту задачу и последующей передачей дела в полицию. После этого пойманный сотрудник не захочет нарушать правила.

Можно использовать информацию как средство борьбы. Например, сделать указать, на котором перечислены недобросовестные методы бренда. Главное, это договориться с магазином. 

Репутация сейчас очень сильно влияет на продажи. Поэтому мало кто захочет ее испортить. С недобросовестными поставщиками никто не захочет работать, а спрос на продукцию упадет. 

Магазин тоже должен быть обеспокоен в вычислении вредителей. Продажа испорченных продуктов - это, в первую очередь, камень в его огород. Поэтому нужно убедить владельца точки в необходимости установки камер и сообщении о проступках.

Хороший мерчандайзер может повысить продажи и без нечестной борьбы. Нужно лишь соблюдать правила и качественно выполнять свою работу - выкладывать продукцию, соблюдать сроки годности, проверять ценники и презентовать товар сомневающимся покупателям.