Современный ритейл — это высококонкурентная среда, где потребитель принимает решение о покупке за три-семь секунд. Дефицит внимания клиента означает отсутствие товара на полке или его неверное расположение. Представленность бренда напрямую конвертируется в долю рынка.
OOS (отсутствие товара на полке) — самый разрушительный фактор для продаж. Уровень out-of-stock в российских супермаркетах колеблется от 5 до 12 %. Это фактор формирования у лояльного покупателя негативного паттерна поведения: столкнувшись с отсутствием товара дважды, он переключается на предложения конкурентов.
Именно поэтому ключевым звеном становятся мерчендайзеры в супермаркеты. Их задача — ежедневная физическая верификация остатков. Мерчендайзер фиксирует реальный сток, инициирует экстренную переброску из подсобного помещения и предотвращает возникновение пробелов еще до того, как их заметит покупатель.
Фейсинг — это лицевая сторона упаковки, обращенная к покупателю. Визуальная масса бренда определяет вероятность выбора. Товар, занимающий более 30% в категории, воспринимается мозгом потребителя как лидер мнений и стандарт качества.
Увеличение количества фейсингов ходовой позиции с трех до пяти может дать прирост продаж по этой SKU на 15–20%. Но нужно соблюдать баланс. Избыточный фейсинг одной позиции ведет к аут-стоку другой.
Профессиональные мерчендайзеры следят за тем, чтобы высокие упаковки на нижних полках не перекрывали обзор премиальных или импульсных товаров на уровне глаз. Работа с фейсингом также включает борьбу с так называемыми «слепыми зонами» — угловыми крайними секциями стеллажей, куда взгляд покупателя падает реже всего. Правильная выкладка товара в супермаркете предполагает ротацию сильных позиций в эти зоны для выравнивания общего чека категории.
Ротация — это базовый минимум работы с продуктами питания. Ее нарушение приводит к списаниям по сроку годности, а также к риску продажи просроченного продукта, что чревато репутационными и юридическими потерями.
Покупатель должен видеть товары с самой дальней датой реализации на переднем крае полки. Мерчендайзеры применяют технику «подталкивания» — плотное придвигание всей лицевой линии продуктов к краю полки каждые два часа в периоды пиковой нагрузки. Особое внимание уделяется температурным зонам. В морозильных камерах и холодильниках аудит ротации проводится чаще, так как покупатели склонны глубоко зондировать запасы в поисках самого холодного или свежего продукта, попутно создавая хаос.
Аудит полки всегда начинается с проверки соответствия физического ценника корпоративному шаблону сети: правильный шрифт, размер, цвет акционного маркера, корректность зачеркнутой старой цены. Любое отклонение дает администрации магазина легальное право снять товар с полки.
Кроме того, ценник является инструментом нейромаркетинга. Использование красных или желтых плашек, выделение размера скидки в процентах или абсолютных рублях должно строго соответствовать брендбуку производителя, чтобы не создавать визуального шума, отталкивающего средний класс.
Каждая торговая сеть имеет свой свод правил. Выкладка товара в супермаркете должна идеально ложиться в утвержденную матрицу. Часто производитель хочет расширить свою зону присутствия. Без предварительного согласования с менеджером эта инициатива будет пресечена в течение суток. Поэтому работа торговых представителей начинается с детального изучения гайдлайнов конкретной сети, включая требования к высоте основания нижнего яруса и правила навигационных указателей.
График визитов должен строиться на основе индекса скорости продаж. Для топ-20% артикулов необходимы ежедневные посещения. Для ниши specialty достаточно одного визита в пять дней. Ключевую роль здесь играют выделенные мерчендайзеры в супермаркеты, работающие исключительно с портфелем конкретного производителя.
В отличие от персонала торговой сети, мотивированного на продажу любого товара внутри категории, собственный представитель борется за каждый сантиметр именно вашей полки. Его визит должен приходиться на время максимального трафика (обычно с 16:00 до 20:00), когда происходит естественное разрушение выкладки покупателями, требующее немедленного восстановления.
Качественный фотоотчет позволяет центральному офису проводить полноценный аудит полки без выезда специалиста. Технология распознавания изображений уже внедряется крупными игроками. Алгоритмы анализируют фотографии, автоматически подсчитывая реальное количество фейсингов, выявляя OOS, проверяя наличие POS-материалов и соответствие ценников.
Чтобы этот механизм работал, персонал должен делать снимки высокого разрешения строго перпендикулярно полке, захватывая весь фейсингируемый блок целиком. Фотоотчет служит доказательством в спорах с сетью: если магазин заявляет об отсутствии места, фотография забитого доверху склада или неэффективной выкладки конкурентов мгновенно меняет тон переговоров. Сбор массива таких фотографий за год позволяет строить тепловые карты эффективности каждой точки и прогнозировать потенциал расширения доли полки.
Наш специалист перезвонит Вам в течение 4-х минут
