Когда производитель выводит новую категорию, собственной статистики продаж еще нет. При этом уже нужно решить, какие SKU включить в матрицу, сколько фейсингов выделить каждой позиции и как разместить товары на полке. Первую схему проверяют в пилотных магазинах и корректируют по результатам.
Для каждого SKU производитель фиксирует размеры упаковки, цену, маржинальность, срок годности, количество единиц в коробе и предполагаемый запас в точке. По оборудованию собирает ширину, высоту и глубину полок, расстояние между уровнями, ограничения по весу и место для ценников.
Пока своей статистики нет, производитель опирается на данные по близким категориям, условия листинга, исследования спроса и опыт сопоставимых магазинов. Чужую планограмму переносить без проверки нельзя: у брендов разные упаковка, ассортимент, ценовые сегменты и договоренности с сетью.
Производитель заранее выделяет позиции, от которых ожидает основной объем продаж, товары верхнего и нижнего ценового сегмента, а также новинки. Если всем SKU дать одинаковое место, медленно оборачиваемые позиции займут фейсинги, которые нужны более востребованным товарам.
Перед разработкой планограмм производитель согласует с сетью обязательную матрицу, приоритетные позиции и допустимые замены. В техническом задании он указывает минимальное число фейсингов. Для небольшой упаковки одного фронтального места часто недостаточно: покупателю сложно отличить ее от соседних товаров.
Сначала нужно посчитать, сколько упаковок помещается на каждом уровне с учетом реальных размеров и зазоров. Затем разработчик распределяет SKU по понятному признаку: назначению, вкусу, объему, бренду или цене. Если одновременно группировать SKU по бренду, цене и вкусу, покупателю труднее найти нужную позицию.
Работая над визуальным мерчандайзингом, разработчик проверяет, различает ли покупатель бренд и варианты продукта с обычной точки обзора. Ценовые группы он ставит последовательно, а ключевые отличия упаковок оставляет на виду. Даже при ярком дизайне покупатель может не заметить упаковку на неудобном уровне или в одном фейсинге.
В готовую планограмму включают графическую схему и таблицу с артикулами, названиями SKU и количеством фейсингов. По этому документу мерчандайзер должен разложить товар сам, без устных пояснений от автора схемы.
Первую версию производитель ставит в ограниченной группе сопоставимых точек. До начала теста фиксирует формат магазина, размер оборудования, наличие товара и период наблюдения. В контрольных магазинах прежнюю схему оставляет без изменений.
Во время пилота производитель сравнивает продажи по SKU, случаи OOS, остаток к концу дня и соблюдение планограммы. Если товар регулярно остается на складе, нужно проверить частоту пополнения. Если позиция всегда есть в зале, но продается слабее ожиданий, пересматривают ее место, цену или количество фейсингов.
По итогам теста производитель меняет порядок SKU, число фейсингов и состав матрицы. Решение принимают по нескольким сопоставимым точкам: в одном магазине результат может отличаться из-за локального спроса или работы персонала.
После утверждения планограммы начинается выкладка товара по адресной программе. Полевой команде передают схему, список допустимых замен и требования к фотоотчету. На контрольных снимках должны быть видны весь блок, ценники и фактическое число фейсингов.
Через несколько недель у производителя появится собственная статистика категории. Тогда производитель пересматривает схему: смотрит на продажи, сезон, изменения в ассортименте и реальную вместимость полок. Без пересмотра магазины продолжат работать по предположениям, которые были сделаны до запуска.
Получите расчет разработки планограммы для вашей категории. Специалисты «Планограммы» уточнят ассортимент, формат точек и состав необходимых материалов.
Наш специалист перезвонит Вам в течение 4-х минут
