Когда рынок переполнен конкурентами, необходимо искать новые инструменты продвижения, оптимизации и повышения лояльности. Одним из таких инструментов стал категорийный менеджмент. Сегодня мы поговорим о его сути, преимуществах и функционировании в новых условиях.
Под категорийный менеджментом мы понимаем деятельность ритейлеров по организации закупок и сегментированию продуктов на различные группы. Благодаря нормальному функционированию всех процессов достигаются стратегические цели и повышается эффективность всего бизнеса.
В рамках категорийного менеджмента проводят организацию SKU в группы схожих или связанных продуктов, что позволяет их поставлять и оценивать как единое целое. Само управление категориями выражается в организации складских единиц или артикулов в отдельные категории по определенным характеристикам. Когда товары сгруппированы, категорийный менеджер применяет стратегии ценообразования, промо-акций и маркетинга.
Разделение ассортимента происходит по различным характеристикам. Это может быть тип продукта, состав, стоимость, объем или поставщик. Кроме того, применяются принцип Парето и ABC-анализ.
Разные направления ритейла имеют свои специфические классификации ассортимента. Например, в электронике типичными категориями являются телевизоры, мобильные телефоны, бытовая техника, компьютеры, планшеты, наушники и т. д. В продуктовом ритейле это могут быть овощи, крупы, мясо и тд.
Преимущества категорийного менеджмента заключается в том, что оптимизируется процесс закупки и поставки продукции за счет улучшения ключевых бизнес-показателей в долгосрочной перспективе.
Категорийный менеджмент - это совокупность сложных процессов, которые невозможно объединить одним термином. Например, в рамках этой деятельности есть такие направления как: внешние переговоры с вендорами и поставщиками; общение с ценовыми аналитиками; менеджерами высшего звена; постоянный анализ рынка и конкуренции; стратегическое управление закупками; анализ спроса и планирование.
У категорийных менеджеров плотный график. Например, они практически ежедневно определяют категории SKU. Связано это с тем, что поставщики часто меняются, а на рынке появляются новые продукты. Из-за этого категории не могут долго оставаться стабильными. Правильно определение категорий и распределение SKU приводят к появлению возможности для применения правильных инструментов управления сроками пребывания товаров на полке.
Помимо этого, категорийный менеджеры осуществляют стратегическое планирование и ставят цели. Вся задачи должны выполняться эффективно. Поэтому в дополнение менеджер занимается мониторингом хода достижения KPI и контроля SLA (соглашение об уровне обслуживания).
Категорийный специалисты не могут нормально функционировать без взаимодействия с другими аналитическими работники компании - менеджерами по ценообразованию или аналитиками. Благодаря взаимодействию всех сотрудников можно добиться эффективного анализа спроса, определения зависимости перекрестных продаж внутри портфеля и установки окончательной цены продукта.
Зачем же нужно управлять категориями? Для того чтобы обеспечить максимальное использование потенциала каждой категории. Это сложная деятельность, в ходе которой реализуются различные стратегии и тактики, начиная от управления закупками и поставщиками и заканчивая визуальным отображением и управлением эффективностью продаж.
Обычно категории определяются как отдельные бизнес-единицы. Внимание уделяется всем SKU в рамках категории. Благодаря этому компания может добиться того, чтобы продукцией не пренебрегали, а менеджер мог точно понимать прогноз продаж продуктов категории.
Дополнительное преимущество работы категорийного специалиста - это достижение экономии. Например, без централизации закупка продукция делается на два-три магазина. Если же закупки будут централизованы через категорийного менеджера, то он будет делать это для сети из 50 или 100 магазинов. Тратиться меньше времени специалистов и появляется возможность для получения более выгодной цены.
Если в базовом виде работы категорийных менеджеров не поменялась за последние годы, то условия работы претерпели изменения. Ковид, кризисы и другие факторы заставляют менеджеров искать новые инструменты, которые могут помочь им достичь целей.
Ритейл трансформируется под влиянием цифровизации. Меняются многие аспекты. Например, менеджеры теперь должны быть способны управлять программным обеспечением на основе ML. Это не прихоть, а попытка выйти на беспрецедентный уровень точности и скорости принятия решений по любому количеству продуктов.
Не забудем о самом заметном влиянии кризисов на рынок. Речь о перестройке под онлайн-торговлю. Из-за этого менеджеры вынуждены искать новые способы управления категориями. По другому невозможно в полной мере удовлетворять запросы потребителей и защищать основные показатели.
Что же может сделать категорийный менеджер в такое нестабильное время сохранить нормальный темп работы и эффективность?
Многие менеджеры работают с одним-двумя поставщиками. Не все пережили кризис, поэтому логистика, складирование и другие процессы сильно пострадали. Что же остается менеджерам? Расширять и диверсифицировать цепочку поставок. Менеджеры не могут контролировать логистику на стороне поставщика, но заранее найти запасной вариант для заказа продукция они могут.
Еще одна обязательная вещь - это поддержание процесса доставки продукции. Если раньше ее воспринимали как дополнительную услугу, то сейчас, при доминировании сектора онлайн-ритейла, бесперебойная и своевременная доставка становится важным пунктом при принятии решения о выборе продавца.
Онлайн-покупки влияют на то, какой жизненный цикл проходит SKU, представленные на полке. В связи с этими изменениями менеджеры по категориям должны чаще пересматривать модель двигателя роста. Как минимум необходимо добиваться баланса между тремя элементами: доступности, осведомленности и актуальности. Правильный баланс между каждым элементом – это ключ к эффективному категорийному менеджменту в «новой нормальности».
В нестабильные времена доступность продуктов остается одним из главных приоритетов каждого участника рынка. Кроме того, нужно выбрать правильный баланс двигателей роста. В противном случае достижение целей категории и защита ключевых бизнес-показателей станут проблематичными. Но добиться правильно баланс можно только при правильном определении роли каждого продукта в портфеле.
Ритейлу нужна зарабатывать. Но не все поставщики готовы делать скидки и обеспечивать нормальный уровень логистики. Категорийные менеджеры становятся теми самыми посредниками, благодаря которым эффективная закупка становится реальной.
Наш специалист перезвонит Вам в течение 4-х минут
*Отправляя сведения через электронную форму, вы даете согласие на обработку представленной Вами информации на условиях политики конфиденциальности.
