Запуск нового продукта — это точка бифуркации для бренда. Маркетинговая стратегия может быть безупречной, рекламный бюджет — колоссальным, а качество изделия — превосходным. Но все это обнуляется в тот момент, когда потенциальный покупатель подходит к полке ритейлера и не находит товар или видит его представленным хаотично.
На этом этапе формируется информационное поле вокруг новинки. Необходимо подготовить мерч-бук. В нем должны быть зафиксированы технические характеристики упаковки, габариты паллет, требования к температурному режиму и освещению. Критически важно провести переговоры с менеджерами сети. Необходимо согласовать долю полки, количество фейсингов и приоритетную зону размещения.
Проводится обучение собственных торговых представителей или передача брифов подрядчику, предоставляющему профессиональные услуги мерчандайзинга. Полевой персонал должен знать легенду продукта, уметь отвечать на возражения продавцов торгового зала и понимать механику промо-акций, сопровождающих старт продаж.
Если бренд выпускает десять вкусов йогурта, выставлять одновременно все в небольшой магазин у дома бессмысленно. Это размывает фокус внимания покупателя и создает логистические сложности.
Для старта выбирается, так называемый, ударный скью — один или три наиболее перспективных SKU, которые закрывают базовую потребность аудитории. Например, если выпускается новая линейка крафтового кофе, на первом этапе на полку выходят классические купажи, оставляя экзотические для специализированных сетей.
Ассортиментная стратегия должна учитывать специфику формата. Для гипермаркетов актуальна максимальная ширина линейки, демонстрирующая статус бренда. Для дискаунтеров важна глубина по одному-двум самым ходовым позициям, обеспечивающая бесперебойность продаж. Услуги мерчендайзера включают регулярный мониторинг остатков именно по этим ключевым позициям, чтобы вовремя инициировать дозаказ и не допустить вымывания новинки из матрицы конкурирующими товарами.
Покупатель, который дважды не нашел продукт, больше не будет его целенаправленно искать. Необходимо выстроить систему автозаказа или ручного мониторинга страхового запаса.
Оптимальный уровень стока в торговом зале составляет два-три дня продаж. Все, что находится на верхнем ярусе стеллажа или в подсобке, считается недоступным для покупателя.
Задача мерчандайзера — не просто зафиксировать факт отсутствия товара, но и физически достать коробки со склада магазина, проверить сроки годности старых партий (правило ротации FIFO — первым пришел, первым ушел) и выложить свежую продукцию.
Планограмма товара — это чертеж идеального состояния полки. Она определяет вертикальные и горизонтальные блоки, количество фейс инновации для каждого SKU и высоту выкладки.
При вводе новинки интеграция в существующую планограмму требует точности. Предлагается несколько стратегий:
Грамотно составленная планограмма товара учитывает параллакс зрения: самые высокомаржинальные позиции располагаются строго на уровне 120–160 сантиметров от пола. Любое отклонение утвержденной схемы в магазине должно фиксироваться как нарушение стандартов.
Чек-лист первичного аудита включает следующие пункты:
Фотофиксация нарушений отправляется супервайзеру в течение часа, что позволяет исправить ситуацию до вечернего пикового трафика.
На данном этапе ключевым инструментом становится контроль выкладки. Мерчандайзер посещает точку не реже двух-трех раз в неделю. Его задача — выравнивание рядов, подтягивание товара из глубины полки вперед, удаление мятой упаковки.
Современные агентства используют мобильные приложения с функцией распознавания образов. Камера смартфона сканирует полку, нейросеть сопоставляет изображение с эталонной планограммой и выдает процент выполнения стандарта прямо во время визита. Это исключает человеческий фактор и бумажную волокиту.
Наш специалист перезвонит Вам в течение 4-х минут
