Кросс-мерчандайзинг используют, чтобы покупатель видел рядом товары, которые обычно нужны вместе. Например, соусы размещают рядом с пастой, бумажные фильтры рядом с кофе, валики рядом с краской. Такое соседство может увеличить количество товаров в одной покупке, если связь между ними понятна, а дополнительное место согласовано с сетью.
Само соседство результата не гарантирует. При случайном подборе пары покупатель не понимает, зачем брать оба товара, а производитель оплачивает дополнительное место без подтвержденного эффекта. Результат проверяют по совместным продажам в тестовых и контрольных магазинах.
Покупатель уже выбрал основной товар и оценивает, что еще понадобится для его использования. К пасте нужен соус, для приготовления кофе нужны фильтры, для нанесения краски нужен валик. Чем очевиднее связь, тем меньше времени занимает второе решение.
Для импульсной покупки важны цена, размер упаковки и простота выбора. Если у сопутствующего товара много вариантов, сложная маркировка или высокая стоимость, человек может отложить решение. Длинный текст на POSM ситуацию обычно не исправляет: связь между товарами должна считываться по самой выкладке.
Пару выбирают по совместному использованию. Совпадения аудитории или принадлежности одному бренду недостаточно. Покупатель должен понимать, зачем оба товара нужны ему в одной покупке.
При визуальном мерчандайзинге учитывают размеры упаковок, направление подхода к секции и расположение ценников. Сопутствующий товар должен быть заметен рядом с основной категорией, при этом покупатель не должен принять его за другой вариант основного продукта.
Производители часто объединяют товары по собственной ассортиментной матрице. Для покупателя связь между ними может отсутствовать. Например, две позиции одного бренда используют в разное время и для разных задач. Такое размещение удобно для брендового отчета, но не создает понятного повода положить второй товар в корзину.
Другая причина связана с остатками. Если один из двух SKU отсутствует, готовый сценарий распадается. До запуска производитель проверяет запас обеих позиций и считает частоту пополнения. При высокой оборачиваемости одного посещения в неделю может не хватить.
Сеть оценивает использование площади, безопасность оборудования и предполагаемый оборот. В заявке указывают точные SKU, количество фейсингов, участок размещения, период теста, порядок пополнения и формат фотоотчета. Формулировка «поставить рядом с категорией» оставляет слишком много вариантов для исполнения.
При разработке планограмм дополнительную точку отмечают на схеме вместе с количеством упаковок и допустимыми заменами. Для разных форматов магазинов готовят отдельные варианты. Мерчандайзер получает конкретное задание и фиксирует отклонения, если согласованный участок занят или оборудование отсутствует.
Продажи сопутствующего SKU сами по себе не доказывают результат. На объем влияют цена, промо, сезонность, поставки и трафик. Для проверки выбирают сопоставимые магазины: в тестовой группе устанавливают кросс-выкладку, в контрольной сохраняют обычное размещение. Периоды сравнивают по одинаковым дням недели и промоусловиям.
Основной показатель — доля чеков, в которых основной и сопутствующий товары куплены вместе. Число таких чеков делят на количество чеков с основным товаром и умножают на 100%. Дополнительно сравнивают средний чек, продажи на магазин в день, наличие обоих SKU и соблюдение планограммы.
Если рост совместных покупок отмечен только в части точек, сначала проверяют исполнение: место, фейсинги, ценники и остатки. После этого решают, менять ли товарную пару или участок размещения.
Получите консультацию по вашей категории. Специалисты «Планограммы» обсудят товарные пары, условия теста и контроль выкладки.
Наш специалист перезвонит Вам в течение 4-х минут
