Психология поведения покупателя в ритейле: научный подход к организации пространства магазина

Магия полок: как психология покупателей влияет на успех магазинов

Представьте, покупатель заходит в магазин за молоком, а выходит с корзиной, полной шоколадок, чипсов и ненужных мелочей. Знакомо? Это не магия, а наука! Психология покупательского поведения — ключ к грамотной организации пространства магазина. Разобраться в том, как это работает в теории и на практике, помогут эксперты компании «Планограмма».

Опыт «Планограммы» давно уже измеряется не количеством точек продаж, а числом регионов РФ и стран присутствия. Эксперты компании точно знают как теоретическая база организации пространства магазина коррелируется с практикой, реальной жизнью, тенденциями времени

“Научные подходы к организации пространства магазина — не просто теория. Их симбиоз с практикой, адаптация к реальным условиям и актуальным трендам создают тот фундамент, на котором строится конкурентоспособность наших клиентов. Без этого баланса между знанием и действием невозможно лидировать в динамичном мире ритейла”, – говорит управляющий партнер агентства “Планограмма” Андрей Ясюкевич

Превращаем теорию в чеки покупателей

«Ловушки импульсивных покупок»: зоны, где мозг отключает логику

70% решений в магазине принимаются спонтанно. Где ловить клиентов? Традиционно у кассы – жвачки, шоколадки, зарядки для телефона.  Своя положительная роль есть и у очередей. При наплыве покупателей их не избежать. Мини-стойки с товарами – ловушки. 

Раньше с них продавали только жвачки, шоколадки, журналы и средства контрацепции. Позднее в корзины у кассы стали выкладывать  так называемые «товары дня». Однако со временем люди стали воспринимать их как акционные со знаком минус – почти просроченный товар или плохопродаваемый. Переломить восприятие удалось ритейлерам Беларуси, в прикассовых зонах появились полки с мини-версиями местных деликатесов — сыров  и конфет. Клиенты стали чаще добавлять их в покупки «на пробу».  Таким образом, акционные зоны, отчасти, стали и презентационными.

В узбекских супермаркетах, к слову, у касс часто стоят корзинки с сухофруктами и орехами — дешево, вкусно, полезно и сложно устоять.

«Правило правой руки» или Почему покупатели идут по кругу

Люди в магазинах подсознательно двигаются против часовой стрелки. Это связано с тем, что большинство из нас — правши, и нам удобнее брать товары справа.  

Пример из Казахстана. Сеть супермаркетов организовала акцию, условия которой обещали рекордные результаты. Однако люди в большинстве  своем проходили мимо, не замечая аукционные стеллажи.  По рекомендации специалистов, их переставили в правую часть зала. Результат – продажи промо-товаров выросли в среднем на 30%.  

Совет: размещайте «магниты» — яркие, привлекательные товары — справа от входа. Например, сезонные фрукты на рынках или новогодние наборы в ритейле.

«Золотая полка»: на какую высоту «повесить» товар-звезду

Товары на уровне глаз покупателя продаются лучше всего – прописная истина. Однако и здесь есть нюансы:  детский уровень – 90–120 см (для сладостей и игрушек), уровень взрослого – 150–170 см — для премиум-товаров.  

Пример сети магазинов, торгующих сельскохозяйственной продукцией в Узбекистане. Чтобы увеличить продажи сыра и вина премиум-сегмента на 25%, им пришлось поднять продукты со столов (специальные витрины, оформленные как роскошные обеденные столы) на полки, расположенные на уровне глаз,  дешевые аналоги оставили на нижних полках. 

«Ароматный маркетинг»: как запахи заставляют покупать больше  

Запах свежей выпечки  вызывает самые приятные  ассоциации и увеличивает продажи хлеба в среднем на 20%. Аромат кофе влияет на время пребывания в магазине.  В России, в торговых сетях возле пекарен часто витает запах свежего хлеба. Покупатели не только берут багеты, но и дольше задерживаются в отделе, охотно возвращаются за покупками снова и снова.  

А если в вашей торговой точке нет пекарни, коптильни, кофемашины ? Идея от казахстанских ТРЦ – возле фуд-кортов там часто распыляют ароматы ванили или корицы. Проверено, что это стимулирует аппетит и повышает траты в ресторанах. 

«Слепая зона»: почему углы магазина — это «золотые» места

Углы и повороты проходов — идеальные точки для размещения товаров-сюрпризов.  Казалось бы, зачем загромождать трек. Все просто – это помогает продавать! И вновь пример из Казахстана. В супермаркетах южной столицы – Алматы в углу установили стенды с местными сладостями – шак-шак, кустил, балкаймак, шолпан, жент и другие. Туда вела «дорожка» из ценников-указателей. Отдел стал хитом среди туристов!

Отдельные торговые точки вырабатывают у  покупателей привычки. Так, в белорусских сетях промышленных  товаров в «слепых зонах» часто ставили товары со скидками. Потом обратили внимание, что покупатели, ища их, заглядывают в каждый угол.

О чем эта история? О тестировании и творческом подходе. Обратитесь к собственному покупательскому опыту, вдохновляйтесь фишками конкурентов, адаптируйте их под свой формат и наблюдайте. Как? Камеры фиксируют движение, выявляя, где клиенты    задерживаются, а где проходят мимо. «Горячие» зоны на тепловых картах, возможно, перегружены, «холодные» — незаметны.

Специалисты «Планограммы», когда проводят аудит, анализируют зонирование и выкладку, находят слабые места – неудачные полки или категории с низкой эффективностью. Выявление — первый шаг к изменениям.

Так, в рамках аудита в ростовском магазине крупной сети обнаружили «мёртвую» зону с товарами для дома. Тепловые карты показали узкий проход и отсутствие акцента. Категорию перенесли ближе к активной зоне, добавив стенд «Как организовать порядок дома» — трафик вырос на 20%, продажи на 12%.

Если знаний и насмотренности не хватает, обращайтесь к профессионалам.

Поможем вашим полкам продавать, а бренду — выделяться

Знание без практики — слепо, практика без науки — беспомощна. Лишь их единство позволит конкурировать,  говорят эксперты «Планограммы».

“Организация пространства магазина — это не искусство, а точный расчет. Зная, как мозг покупателя реагирует на цвета, запахи и расположение товаров, можно увеличить прибыль даже без снижения цен.  Однако, не стоит забывать, что у каждой торговой точки есть свои особенности – от места расположения и покупательского контингента до размера площади”,  – резюмирует Андрей Ясюкевич.

Попробуйте поставить хиты справа от входа, спрятать «скучные» товары (крупы, сахар) в центре зала, добавить аромамасла в отдел бытовой химии (запах лимона усиливает доверие).

Ритейл активно конкурирует с рынками и онлайн-магазинами, поэтому грамотная планировка — главный козырь. Экспериментируйте, наблюдайте, и касса зазвучит чаще! Если вам нужна помощь, обращайтесь, мы поможем оживить законы мерчандайзинга в вашем магазине: от оптимизации полок до управления покупательским потоком.