Технический мерчандайзинг отличается от обычного. В традиционном мерчандайзинге речь идет о выкладке товаров. Технический мерчандайзинг работает с торговым оборудованием и рекламными конструкциями. Эксперты трейд-маркетингового агентства «Планограмма» рассказывают о том, что такое технический мерчандайзинг, зачем он нужен и как с ним эффективно работать.
Технический мерчандайзинг – это работа с торговым оборудованием и рекламными материалами. Рекламные материалы кратко называют POSM (point of sales materials), а торговое рекламное оборудование – POS (point of sales), что в переводе означает «место продажи».
Оборудование, которое чаще всего используют в магазинах, может включать шелфтокеры и стойки для продуктов, ролл-апы, мобильные конструкции, дисплеи и т. д.
POSM – это инфостенды, раздаточные материалы, купоны, постеры, вывески и тому подобное. Функционирование и наличие POS и POSM-материалов зависят от того, что заказчик запросит у рекламного агентства, которое, в свою очередь, будет работать с производителем рекламного оборудования и материалов.
Чтобы повысить эффективность технического мерчандайзинга, ритейлеры обращаются в рекламное агентство. Здесь посчитают и скажут, что будет эффективнее работать, что заказать, а на чем лучше сэкономить. Мерчандайзер вступает в работу после того, как оборудование заказано и доставлено на торговую площадку.
После того как оборудование доставлено в торговую точку, с ним работает мерчандайзер. Как правило, в его обязанности входит:
установка оборудования;
раскладка POS-материалов;
контроль оборудования.
Очень важно вести анализ эффективности расстановки торговых конструкций и рекламных материалов. Торговые метрики смогут показать, что работает более эффективно, а что менее эффективно. Отталкиваясь от полученной аналитики, мерчандайзер может поменять оборудование, переложить рекламные материалы из одного места в другое, поменять какие-либо конструкции местами и так далее.
Основные задачи, которые решает технический мерчандайзинг, это:
увеличение стоимости среднего чека;
привлечение и удержание покупателей;
создание привлекательной атмосферы в торговом зале;
навигация по торговому залу.
В целом задачи технического мерчандайзинга такие же, как и у обычного. Основная цель, для которой созданы эти инструменты, – рост прибыли, увеличение клиентского потока.
Чтобы торговое оборудование и рекламные материалы работали эффективно, нужно следовать основным принципам и правилам технического мерчандайзинга. Так, в первую очередь следует рассчитать площадь торгового зала и то, как в него поместится торговое оборудование.
Торговое оборудование следует размещать так, чтобы оно не забирало слишком много пространства. Покупатели должны свободно ходить между полок. При этом из любой точки магазина они должны видеть все «горячие зоны» магазина и в любой момент найти нужный отдел с необходимыми товарами.
Также POSM-материалы должны быть созданы из качественных прочных материалов. Мерчандайзер должен проконтролировать, что оборудование хорошо закреплено и не угрожает свалиться на покупателей. Это несет не только сиюминутные издержки, но и репутационные риски в долгосрочной перспективе.
Вся электроника – провода, кабели, удлинители и т. п., которая используется для торгового оборудования, должна быть спрятана и не видна покупателю. Это создает негативный эффект, портит имидж и подсознательно подталкивает потребителя поскорее уйти из такого магазина.
Если говорить о раздаточных и навигационных материалах, они должны быть всегда актуальны. Если покупатель купит товар, и на ценнике будет одна цена, а на кассе другая, – он никогда больше не придет в такой магазин.
Также в торговом зале должна быть актуальная информация об акциях, скидках, распродажах. Как только та или иная маркетинговая активность заканчивается, мерчандайзер должен тут же убирать раздаточные материалы из торгового зала, чтобы не вводить потребителя в заблуждение.
Технический мерчандайзинг – это ключевой инструмент для повышения продаж и улучшения покупательского опыта. Грамотное использование торгового оборудования и рекламных материалов помогает не только привлечь внимание клиентов, но и создать удобную, приятную атмосферу в торговом зале.
Следование основным принципам и правилам технического мерчандайзинга позволяет эффективно использовать ресурсы, минимизировать риски и достичь главной цели – увеличения прибыли и лояльности покупателей.
Наш специалист перезвонит Вам в течение 4-х минут
