Покупатель может не заметить товар даже у входа в магазин. Люди быстро проходят эту часть зала, смотрят в другую сторону или не видят упаковку за рекламной конструкцией. Перед оплатой дополнительного места производителю нужно проверить маршрут покупателей, обзор с прохода и состояние выкладки.
Готовя визуальный мерчандайзинг, сотрудники смотрят, как люди идут по залу и с какой стороны подходят к категории. Они делают фотографии с уровня глаз и проверяют, не перекрывает ли товар торец стеллажа, палета или чужой POSM.
Место рядом со входом нельзя оценивать только по плану магазина. Покупатели часто проходят первые метры быстрее, чем основную часть зала. Чтобы это проверить, сравнивают несколько мест размещения и продажи за одинаковые периоды. Фотография красиво оформленной витрины без данных по магазину для такого вывода не подходит.
К горячим относят участки, через которые проходит основной поток покупателей и где упаковку видно во время движения. Холодные участки находятся в углах, за колоннами, вне привычного маршрута или рядом с оборудованием, которое закрывает обзор.
Товар повседневного спроса покупатель может найти и в удаленной части зала. Для новинки или импульсной покупки требуется больше контактов с упаковкой. Перед согласованием дополнительного места производитель смотрит на поток людей, обзор с нескольких направлений и соседние категории.
Уровень глаз подходит не каждому SKU. Крупные и тяжелые упаковки удобнее брать с нижних полок. Маленький товар внизу покупатель замечает реже. Для детской категории учитывают и рост ребенка, и рост взрослого, который принимает решение о покупке.
При разработке планограмм производитель задает уровень, порядок SKU и число фейсингов. Покупатель должен быстро различать бренд, объем, вкус или назначение. Если ценовые группы перемешаны, а между товарами производителя стоит продукция конкурента, поиск занимает больше времени.
Согласованное число фейсингов нужно проверять по факту. Если фейсинг пуст, покупатель не видит товар. Мерчандайзер должен вынести запас со склада, заполнить блок и показать результат на обзорной фотографии.
При хорошем освещении покупатель видит название SKU и основные элементы упаковки без бликов и глубоких теней. Особенно тщательно производитель проверяет стеклянные двери, глянцевые этикетки и темную упаковку.
POSM ставят под одно понятное сообщение: новую позицию, акционную цену или свойство товара. Крупный стоппер может закрыть соседние SKU. Если на одном дисплее несколько сообщений, покупателю труднее быстро понять предложение. До тиража макет ставят в реальной точке и смотрят на него с обычного расстояния покупателя.
Кросс-мерчандайзинг работает, когда покупатель использует два товара в одном сценарии. Дополнительное место производитель согласует с сетью и ставит рядом с основной категорией. Подбор конкретных товарных пар требует отдельного расчета, поэтому здесь этот прием подробно не разбираем.
Перед установкой производитель также проверяет состояние соседней выкладки. Покупатель воспринимает весь участок целиком, поэтому поврежденная тара, пустые коробки и неверные ценники портят впечатление даже от аккуратного товарного блока.
После перестановки производитель сравнивает продажи конкретных SKU, наличие товара, соблюдение планограммы и состояние POSM. Для чистоты проверки он берет сопоставимые магазины и одинаковые периоды. Если разом изменились цена, промо и место на полке, отдельно оценить вклад оформления не получится.
Запросите консультацию по размещению вашей категории. Специалисты «Планограммы» уточнят формат точек и предложат подходящий состав работ.
Наш специалист перезвонит Вам в течение 4-х минут
