Запуск нового продукта на рынок всегда начинается с разработки ценовой стратегии. Краткосрочная перспектива запуска должна отражать работу над формированием базы клиентов и получением доли рынка. В долгосрочной перспективе компания должна повышать доход и уровень лояльности клиентов.
Вся эта перспектива должна возникать в том случае, если компания понимает важность этапа проникновения. Идея состоит в том, чтобы предложить низкую первоначальную цену, чтобы отвлечь потенциальных клиентов от конкурентов, отказываясь от краткосрочной прибыли ради долгосрочного роста.
Сегодня мы будем разбираться как это работает.
Стратегия проникновения состоит в том, чтобы выйти на рынок с привлекательным продуктом по несоразмерно низкой цене. Так можно легко привлечь внимание клиентов, оставляя конкурентов в замешательстве.
Ценообразование стратегии проникновения основывается на предложении наименьшей возможной стоимости для создания базы клиентов. В краткосрочной перспективе это приводит к потере дохода, но долгосрочная игра легко перекрывает все минусы. Компания получает прибыль с объема, а не с каждым проданным товаром. При этом никто не запрещает поднимать стоимость по мере увеличения интереса к продукту.
Снижение стоимости показывает наибольший эффект в тех ситуациях, когда клиенты уже заинтересованы в продукте. То есть сначала устанавливается высокая стоимость, осуществляется маркетинг, проецируется интерес, а затем снижается цена. Это должно значительно повлиять на уровень спроса.
Ценообразование на проникновение функционирует через предложение более низкой цены при запуске продукта. Низкая цена помогает бизнесу завоевать долю рынка и закрепиться на рынке.
Со временем стоимость должна быть увеличена, чтобы перекрыть все убытки запуска. Это популярная стратегия ценообразования на высококонкурентных рынках, к примеру, таких как индустрия продуктов питания и напитков.
Для наглядности возьмем пример. Бренд модной одежды выходит на рынок со стратегией ценообразования проникновения, предлагая линейку одежды на 40% дешевле, чем основные конкуренты, начиная с 1000 рублей за платья и 300 рублей за аксессуары. Низкие цены привлекают молодых, экономных потребителей и обеспечивает первые продажи. За шесть месяцев компания завоевывает лояльных клиентов, постепенно повышая цены до тех пор, пока цены на платья и аксессуары не достигнут средних рыночных показателей.
Какие же цели у стратегии проникновения?
Захват доли рынка
Ценообразование проникновения основывается на положении, что низкая начальная цена обеспечивает завоевания ниши на рынке и формирует покупательскую привычку у клиентов. Этот метод эффективен для выхода на новые рынки.
Любая сфера рынка подвержена тому, что низкие цены увеличивают спрос. И даже если продукт новый и не обладает репутацией, наличие конкурентоспособных характеристик за меньшую стоимость спровоцирует интерес.
Когда предлагается большая ценность за меньшие деньги, потребители с большей вероятностью купят то, что предлагает новый бренд.
Повышение лояльности к бренду
Поставить низкую стоимость продукта - это только первый шаг. Если с клиентами не ведется дальнейшая работа, то о бренде они легко забудут. Создать действительно лояльную базу можно с помощью вознаграждения клиентов за постоянные покупки с помощью программы лояльности.
В рамках таких программ можно обменивать бонусные баллы на подарочные карты и скидки. Чем больше тратит клиент, тем больше он экономит.
Отвлечение клиентов от конкурентов
Многие рынки имеют большую конкуренцию. Поэтому компании, использующие ценообразование проникновения, могут «украсть» клиентов у своих конкурентов. Компания предложит им лучшие предложения, а затем конвертирует интерес в лояльность при помощи выгоды и экономии.
Пройдемся по плюсам ценообразования проникновения.
Больше клиентов. Низкая цена значительно увеличивает спрос.
Лидерство на рынке. Имея конкурентоспособное качество продукта, можно забрать долю конкурентов.
Повышение лояльности к бренду. Людей обязательно привлечет низкая цена, и если продукт хорош, они будут продолжать покупать, даже если цена вырастет.
Меньше конкуренции. Можно бороться не только с активными конкурентами, но и с потенциальными, создав условия, невозможные для выхода на рынок.
Более низкие затраты. Низкая стоимость и высокий спрос провоцирует повышение производства. Это значит, что расходные материалы можно покупать в больших объемах и по более выгодным ценам. Стоимость производства удешевляется.
Цена проникновения – отличный способ привлечь внимание к новому продукту. Можно увеличить долю рынка и привлечь новых клиентов. При этом стоит понимать, что такая стратегия - временная. Если придерживаться ее постоянно, то компания рискует получить значительные убытки.
Наш специалист перезвонит Вам в течение 4-х минут
