Доля полки. Что нужно знать при расчете

02.03.2023

Когда в рамках мерчандайзинга мы говорим о доле полке, то мы имеем в виду показатель, который используют для сопоставления количества единиц товара одного бренда с другими, представленными на полке. Можно сказать, что так мы указываем на процент площади, занимаемой конкретным SKU. 

Полочное пространство - важнейший фактор для любого игрока ритейла. Потому что полки есть в любом формате магазинов - и в маленьких точках, и в супермаркетах. С помощью грамотной работы с отведенной площадью можно добиться оптимизации и увеличения оборота. 

От чего зависит доля полки?

Объем места на полке зависит от того, какие продажи показывает конкретный товар. Больше продаж - больше места под ваши SKU. При этом может создаться ситуация, когда места на полках выделяют значительно больше, чем стоит выделять при текущем товарообороте. Неверное распределение подводит к тому, что товар присутствует в торговом зале, но его не покупают. Чтобы этого избежать, нужно уделять тщательное внимание расчетам. 

Давайте разберемся на конкретном примере. На полке присутствует 4 разных продукта категории “кефир”. Бренд Kostlich пользуется максимальной популярностью, но занимает всего 10% выкладки. Правильным решением было бы увеличить количество SKU. Это не только помогло бы увеличить продажи, но и избавило бы сотрудников от необходимости постоянного посещения склада для выкладки новых единиц. Если же оставить все так, как оно есть, то в стеллаже будут пустые места, что нанесет репутационный ущерб и снижение прибыли магазину. 

Зеркальный случай, когда условный непопулярный кефир Veganlife показывает низкие продажи, но занимает до 45% пространства полки. Продукты будут стоять, а срок годности - истекать. После этого нужно будет тратить время, силы и средства на утилизацию. 

Как посчитать долю полки в магазине в процентах?

Как мы уже говорили, стоит правильно высчитывать полочное пространство. Например, если в стеллаже 13 полок, а одна из них полностью забита продуктом одного бренда, то его shelf share составляет 1/13, что в процентах равно 7,69%.

Если же у этого бренда есть еще один продукт, который также занимает целую полку, то доля полочного пространства для всего бренда будет равна 2/13 (15,38%)

Можно сделать расчет и в сантиметрах. Допустим, что ширина стеллажа составляет 200 см, то такой же будет и shelf share для продукта, который занимает целую полку. Если же на ней размещены 5 разных товаров, то каждому отводится всего 40см. 

Формула для определения доли полочного пространства

Чтобы понять, как делаются расчеты, нужно вспомнить о понятии “фейсинг”. Под ним понимается количество товаров, которые находятся на переднем краю полки. Другими словами - то, что видит покупатель. 

Например, на стеллаже разместили 30 упаковок чая. Вместимость ограничена, поэтому выложили продукцию в 3 ряда. Получается, что посетитель увидит первые 10 упаковок - это и будет 10 фейсингов. 

Процент рассчитывается следующим способом: доля полки (%) = (количество фейсингов / общее число фейсингов) x 100.

Усложним расчет. На полке присутствует 4 бренда сока. В первом ряду мы видим такое разделение: 1 сок - 5 единиц, 2 - 3 единицы, 3 - 2 единицы, 4 - 7 единиц. 

Получается, что на полке 17 фейсингов. Рассчитать долю полочного пространства можно таким образом - (5/17)х100=29,4% (с округлением до десятков). Последний, по аналогичной формуле, будет занимать 41,1% площади. 

Как увеличить долю полки

Чем больше товара представлено на полке, тем лучше идут продажи. Поэтому каждый бренд старается увеличить процент Shelf Share своего товара. Кто-то пытается повысить процент легально, а кто-то - с помощью “черных методов”. Давайте посмотрим, что же можно сделать.

Акции и дегустации

В рамках легальных методов мерчандайзер имеет право пересматривать выкладку и двигать конкурентов. Самый простой способ этого достичь - проведение дегустаций. Суть в том, что бесплатные образцы помогают лучше познакомиться с брендом. Идет всплеск интереса, который магазин должен обработать. Для этого руководство временно предоставляет больше места - как и в плане фейсингов, так и в объемах на полке. 

После завершения акции количество места под продукцию должно уменьшиться, но обычно про это забывают. Потому что продукт стал более известным, а это значит - более покупаемым. 

Как же выглядит это временное бонусное размещение? Товар выкладывается либо на отдельных рекламных конструкциях, либо на паллетах. 

Увеличивать количество фейсингов владельцу магазина не очень рентабельно. Требуется больше финансовых затрат и времени на согласование акций и проведение ротации товаров. Магазину невыгодно позволять одному продукту постоянно удерживать внимание посетителей.  

Продажи с шелф-боксов

Как мы уже говорили, обычно в дополнение к стенду дегустации устанавливаются рекламные конструкции для выкладки. Это шелф- и микс-боксы.

Первый тип хорошо показывает себя как в продуктовых, так и в непродуктовых магазинах. Вся конструкция заполняется одним продуктом, либо линейкой одного бренда. Сама конструкция украшается названием бренда и характеристиками товара.  

Второй тип подходит для того, чтобы показать как несколько акционных товаров, так и сопутствующие продукты для линейки одного бренда. Некоторые используются эти конструкции для избавления склада от неликвидных позиций, отдавая их в подарок при покупке основного продукта. 

Подарочные наборы

Увеличить долю полки можно с помощью продажи подарочных наборов. Администрация точки всегда готова выделить для них место. Наборы не только приносят прибыль, но и рекламируют содержимое среди тех, кому их дарят. 

Содержимое набора может быть как моно-брендовым, так и с продукцией разных компаний. Нужно только уметь их грамотно преподнести потенциальному покупателю.  

Обучение мерчендайзеров техникам продаж

Важно не только согласовывать долю полки, но и реализация ее заполнения. За это ответствен мерчандайзер. Они должны не только работать с товаром, но и уметь выстраивать коммуникацию с работниками точки. 

Чем лучше специалист может выстроить аргументацию, тем больше шансов на то, что он получит дополнительное место или урегулирует конфликт с товароведом. 

«Черный» мерчендайзинг

Мы упомянули, что не только легальными способами можно достичь преимущества на полках. Недобросовестные мерчандайзеры могут поменять фейсинги, скрыть ваш бренд или повредить упаковки.  

Благодаря этому можно обеспечить короткий рост продаж, но через какое-то время все вернется в норму. Нарушителя вычислят и запретят работать в торговой точке. Поэтому нужно руководствовать только теми способами, которые не нарушают правила конкуренции. 

Популярные статьи
Как добиться эффективной маршрутизации в…
Как добиться эффективной маршрутизации в…
Сейчас трудно встретить мерчандайзеров,…
28.05.2024
Современные методы обучения мерчандайзеров
Современные методы обучения мерчандайзеров
Эффективность мерчандайзинга в повышении…
23.05.2024
Особенности продвижения категории овощи/фрукты…
Особенности продвижения категории овощи/фрукты…
Овощи и фрукты пользуются спросом в…
21.05.2024
Что такое уберизация, и как это работает…
Что такое уберизация, и как это работает…
Уберизация стала свежим глотком для…
16.05.2024
Специфика развития биоэквайринга в ритейле
Специфика развития биоэквайринга в ритейле
Биоэквайринг активно применяется в разных…
14.05.2024
Какую пользу приносит мерчандайзинг малому…
Какую пользу приносит мерчандайзинг малому…
В России существует мысль, что мерчандайзинг…
08.05.2024
Как увеличить пожизненную ценность клиента
Как увеличить пожизненную ценность клиента
Обычно бизнес выбирает одну из моделей…
25.04.2024
Омниканальность: революция в клиентском опыте
Омниканальность: революция в клиентском опыте
Сейчас тяжело представить, что товары…
23.04.2024
Дополнительные и перекрестные продажи в розничной…
Дополнительные и перекрестные продажи в розничной…
Сегодня мы поговорим о двух инструментах…
18.04.2024
Пять полезных показателей продвижения в торговле,…
Пять полезных показателей продвижения в торговле,…
Маркетинг показывает эффективность только…
16.04.2024

Рассчитать проект со скидкой

Оставьте заявку и мы подберем оптимальные условия для Вас.

Наш специалист перезвонит Вам в течение 4-х минут

*Отправляя сведения через электронную форму, вы даете согласие на обработку представленной Вами информации на условиях политики конфиденциальности.

ПРЕДОСТАВЛЯЕМ МЕРЧАНДАЙЗЕРОВ В 9 СТРАНАХ
Более 142 городов России

Заказать презентацию