Современный ритейл привык работать с тысячами товарных позиций - SKU. Чтобы правильно этим управлять, необходима помощь категорийных менеджеров.
Сегодня мы разберемся, как работает категорийный менеджмент, и почему магазинам следует придерживаться его принципам.
Под категорийным менеджментом подразумевают управление товарным ассортиментом и его группировка по категориям. Вы можете видеть в магазинах отделы с мясом или молочной продукцией. Разделение этих товаров и будет считаться работой с категориями.
Задача категорийного менеджмента состоит в том, чтобы упростить среду розничной торговли, сделав ее более практичной и эффективной как для бизнеса, так и для покупателя. Конечным итогом его работы является повышение уровня продаж разных групп товаров.
Категорийный менеджмент состоит из элементов, к которым относятся продукт, ценообразование, размещение и продвижение.
Продукт. Категория может считаться эффективной только в тех случаях, когда товар тщательно подобран. Под тщательным подбором стоит понимать анализ и обработку данных о товарах. То есть выбор ассортимента строится на данных о предыдущих закупках и продажах, структуре клиентов и сезонных прогнозах.
Цены. Цена - один из важнейших показателей, который учитывается при выборе продукта. Поэтому менеджеры всегда стараются снизить стоимость. Обычно это удается сделать за счет оптовой закупки для всей категории. В дополнение, менеджеры проводят анализ рынка и поставщиков, чтобы найти наиболее выгодные предложения.
Размещение. Данный элемент отвечает за логичное и эффективное размещение товарных категорий в торговом зале. В этом контексте менеджеры работают с мерчандайзерами. Получаемая система категорийного менеджмента не только отслеживает этот ассортимент, но и учитывает продуманное расположение дополняющих друг друга товаров для обеспечения логической последовательности внутри прохода.
Повышение продаж. В задачу менеджера входит составление прогноза эффективности категорий. Он должен искать возможности для продвижения и изменять маркетинговую стратегию с учетом эффективности продукта. Помимо увеличения продаж, эта деятельность помогает управлять избыточными запасами.
Категорийный менеджмент можно разделить на несколько последовательных действий, выполнение которых приводит к получению положительного результата. Согласно модели, разработанной Брайаном Харрисом, категорийные менеджеры делают следующие шаги.
Определяют категории. Продавец вместе с менеджером разделяют товары на разные группы. Обычно деление идет по их функциям, особенностям, популярности среди покупателей, доступности или каких-либо других факторов. Не всегда критерия разделения легко применяются под имеющийся ассортимент. В таком случае следует учитывать только цели и характер бренда, предпочтения и доступность ресурсов.
В добавок к созданию категорий, нужно выстроить их иерархию. Классическим вариантом является разделение на отделы, категории, классы и подклассы.
Вырабатывают стратегии категорийного менеджмента. Ритейлер и менеджер сравнивают категории с требованиями покупателей. В рамках этой работы определяется релевантность и приоритетность каждой из них. Чем выше спрос или значимость товаров для потребителя, тем выше важность категории. На этом этапе уже можно выделить основной ассортимент, который приносит прибыль, и яркие позиции, вызывающие интерес покупателей.
Оценивают категории. Следующий шаг - первичная оценка категории. Категорийный менеджер анализирует данные поставщика, общую и экономическую рентабельность, количество продаж товаров, подпадающих под категорию. Для полноты картины рекомендуется использовать аналитические методы, позволяющие точно оценить преимущества и недостатки каждой категории. Категорию можно анализировать с разных точек зрения: объем продаж, валовая прибыль, уровень продаж, оборачиваемость запасов и так далее.
Поставщик устанавливает точные критерии и стандарты для оценки эффективности категории. При этом необходимо определить показатели, которые можно измерить как в количественном, так и в качественном аспекте. Это может быть объем продаж, покупок, прибыль и коэффициент возмещения затрат. Исходя из анализа на предыдущем этапе, категорийный менеджер устанавливает новые цели. Для каждого показателя, требующего улучшения, формулируются четкие и измеримые цели.
Далее устанавливаются цели по каждой категории. Разумное планирование ресурсов для эффективной рекламы и продажи различных категорий продуктов является основной целью разработки стратегии.
Следующий шаг - определение категорий, ценообразования и полочного пространство товара, что имеет решающее значение для правильной реализации стратегии. Иными словами, категорийный менеджер должен определить шаги, которые нужно предпринимать для достижения поставленных целей.
Определив шаги, стоит приступить к выполнению задач. Ожидаемым результатом этапа является выполнение плана в соответствии с заранее определенными целями без каких-либо изменений. Реализация задач может осуществляться непосредственно категорийным менеджером или его командой.
Финал - это анализ. Он должен быть непрерывным на каждом этапе работы. Только своевременный анализ позволяет вовремя проводить изменения, влияющие на эффективность всего категорийного менеджмента.
Преимущества категорийного менеджмент - повышение удовлетворенности покупателей, рост прибыли и сокращение количества неликвидных запасов.
Наш специалист перезвонит Вам в течение 4-х минут
