Категорийный менеджмент: полное руководство

21.03.2024

Современный ритейл привык работать с тысячами товарных позиций - SKU. Чтобы правильно этим управлять, необходима помощь категорийных менеджеров. 

Сегодня мы разберемся, как работает категорийный менеджмент, и почему магазинам следует придерживаться его принципам.

Что такое категорийный менеджмент

Под категорийным менеджментом подразумевают управление товарным ассортиментом и его группировка по категориям. Вы можете видеть в магазинах отделы с мясом или молочной продукцией. Разделение этих товаров и будет считаться работой с категориями.

Задача категорийного менеджмента состоит в том, чтобы упростить среду розничной торговли, сделав ее более практичной и эффективной как для бизнеса, так и для покупателя. Конечным итогом его работы является повышение уровня продаж разных групп товаров. 

Составляющие категорийного менеджмента

Категорийный менеджмент состоит из элементов, к которым относятся продукт, ценообразование, размещение и продвижение.

Продукт. Категория может считаться эффективной только в тех случаях, когда товар тщательно подобран. Под тщательным подбором стоит понимать анализ и обработку данных о товарах. То есть выбор ассортимента строится на данных о предыдущих закупках и продажах, структуре клиентов и сезонных прогнозах.  

Цены. Цена - один из важнейших показателей, который учитывается при выборе продукта. Поэтому менеджеры всегда стараются снизить стоимость. Обычно это удается сделать за счет оптовой закупки для всей категории. В дополнение, менеджеры проводят анализ рынка и поставщиков, чтобы найти наиболее выгодные предложения.  

Размещение. Данный элемент отвечает за логичное и эффективное размещение товарных категорий в торговом зале. В этом контексте менеджеры работают с мерчандайзерами. Получаемая система категорийного менеджмента не только отслеживает этот ассортимент, но и учитывает продуманное расположение дополняющих друг друга товаров для обеспечения логической последовательности внутри прохода. 

Повышение продаж. В задачу менеджера входит составление прогноза эффективности категорий. Он должен искать возможности для продвижения и изменять маркетинговую стратегию с учетом эффективности продукта. Помимо увеличения продаж, эта деятельность помогает управлять избыточными запасами.

Восемь шагов категорийного менеджмента

Категорийный менеджмент можно разделить на несколько последовательных действий, выполнение которых приводит к получению положительного результата. Согласно модели, разработанной Брайаном Харрисом, категорийные менеджеры делают следующие шаги.

Определяют категории. Продавец вместе с менеджером разделяют товары на разные группы. Обычно деление идет по их функциям, особенностям, популярности среди покупателей, доступности или каких-либо других факторов. Не всегда критерия разделения легко применяются под имеющийся ассортимент. В таком случае следует учитывать только цели и характер бренда, предпочтения и доступность ресурсов. 

В добавок к созданию категорий, нужно выстроить их иерархию. Классическим вариантом является разделение на отделы, категории, классы и подклассы. 

Вырабатывают стратегии категорийного менеджмента. Ритейлер и менеджер сравнивают категории с требованиями покупателей. В рамках этой работы определяется релевантность и приоритетность каждой из них.  Чем выше спрос или значимость товаров для потребителя, тем выше важность категории. На этом этапе уже можно выделить основной ассортимент, который приносит прибыль, и яркие позиции, вызывающие интерес покупателей.

Оценивают категории. Следующий шаг - первичная оценка категории. Категорийный менеджер анализирует данные поставщика, общую и экономическую рентабельность, количество продаж товаров, подпадающих под категорию. Для полноты картины рекомендуется использовать аналитические методы, позволяющие точно оценить преимущества и недостатки каждой категории. Категорию можно анализировать с разных точек зрения: объем продаж, валовая прибыль, уровень продаж, оборачиваемость запасов и так далее. 

Определяют эффективность категории

Поставщик устанавливает точные критерии и стандарты для оценки эффективности категории. При этом необходимо определить показатели, которые можно измерить как в количественном, так и в качественном аспекте. Это может быть объем продаж, покупок, прибыль и коэффициент возмещения затрат. Исходя из анализа на предыдущем этапе, категорийный менеджер устанавливает новые цели. Для каждого показателя, требующего улучшения, формулируются четкие и измеримые цели.

Разрабатывают стратегию для каждой категории

Далее устанавливаются цели по каждой категории. Разумное планирование ресурсов для эффективной рекламы и продажи различных категорий продуктов является основной целью разработки стратегии. 

Разрабатывают категорийную тактики

Следующий шаг - определение категорий, ценообразования и полочного пространство товара, что имеет решающее значение для правильной реализации стратегии. Иными словами, категорийный менеджер должен определить шаги, которые нужно предпринимать для достижения поставленных целей.

Реализуют стратегии категории

Определив шаги, стоит приступить к выполнению задач. Ожидаемым результатом этапа является выполнение плана в соответствии с заранее определенными целями без каких-либо изменений. Реализация задач может осуществляться непосредственно категорийным менеджером или его командой.

Анализируют все этапы

Финал - это анализ. Он должен быть непрерывным на каждом этапе работы. Только своевременный анализ позволяет вовремя проводить изменения, влияющие на эффективность всего категорийного менеджмента. 

Преимущества категорийного менеджмент - повышение удовлетворенности покупателей, рост прибыли и сокращение количества неликвидных запасов.  

Популярные статьи
Дополнительные и перекрестные продажи в розничной…
Дополнительные и перекрестные продажи в розничной…
Сегодня мы поговорим о двух инструментах…
18.04.2024
Пять полезных показателей продвижения в торговле,…
Пять полезных показателей продвижения в торговле,…
Маркетинг показывает эффективность только…
16.04.2024
Как создать эффективную стратегию мерчандайзинга:…
Как создать эффективную стратегию мерчандайзинга:…
Стратегия мерчандайзинг сейчас выглядит…
11.04.2024
Важность тайных покупок и организация полевой…
Важность тайных покупок и организация полевой…
Услуга тайных покупателей - распространенная…
09.04.2024
Управление запасами в розничных сетях бытовой…
Управление запасами в розничных сетях бытовой…
Рынок бытовой электроники показывает…
04.04.2024
Что такое цена проникновения? Как это работает
Что такое цена проникновения? Как это работает
Запуск нового продукта на рынок всегда…
02.04.2024
УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРАМИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРАМИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
Рынок ритейла всегда развивается. По…
28.03.2024
Данные о пешеходном трафике в розничной торговле
Данные о пешеходном трафике в розничной торговле
Посетители - важнейшая составляющая…
26.03.2024
Категорийный менеджмент: полное руководство
Категорийный менеджмент: полное руководство
Современный ритейл привык работать с…
21.03.2024
Значение потребительского поведения для ритейла
Значение потребительского поведения для ритейла
Маркетинг в ритейле нельзя назвать обычной…
19.03.2024

Рассчитать проект со скидкой

Оставьте заявку и мы подберем оптимальные условия для Вас.

Наш специалист перезвонит Вам в течение 4-х минут

*Отправляя сведения через электронную форму, вы даете согласие на обработку представленной Вами информации на условиях политики конфиденциальности.

ПРЕДОСТАВЛЯЕМ МЕРЧАНДАЙЗЕРОВ В 9 СТРАНАХ
Более 142 городов России

Заказать презентацию